… se transforma en indignación es difícil predecir el comportamiento de la persona o del colectivo que siente ese estado de ánimo, y aún menos las consecuencias de las acciones que lleven a cabo para mitigar la ansiedad que ello les produce.

Recientemente, entre algunas agencias de publicidad ha surgido la tendencia de crear escenas ficticias para asustar a los consumidores con el objetivo de generarles un impacto de alta tensión emocional. Con ello, piensan obtener un mejor posicionamiento de las marcas que representan incrementando el nivel de recuerdo por asociación con la situación vivida, o con la observada a través de diferentes acciones de marketing viral o street marketing. Incluso la agencia John St. ha creado un departamento específico: el exFEARiential marketing.

En algunos casos, el resultado puede ser jocoso para quien lo percibe desde fuera, pero para quien lo experimenta como protagonista puede llegar a ser traumático (imagínense ir por la calle con su bebé, se le acerca un individuo para hacerle una pregunta y, mientras le contesta, otro rápidamente le roba su hijo…),

Es posible que aquellas agencias hayan desarrollado estas estrategias creativas, aprovechando el auge de películas y series de televisión de terror, como una herramienta original para llamar la atención de un público cada vez más saturado de publicidad y de ofertas comerciales con poca capacidad de diferenciación.

Pero lo que no han tenido en cuenta es que los procesos de memorización y aprendizaje ligados a emociones negativas, como el miedo o el castigo, tienen un resultado peor que aquellos en los que se hacen intervenir emociones positivas, como es la alegría o el premio. Los mecanismos cerebrales que intervienen son parecidos en cuanto a los núcleos neuronales que se activan (fundamentalmente la amígdala, el córtex prefrontal y el hipocampo), pero se produce la liberación de diferentes neurotransmisores y hormonas (adrenalina, norepinefrina, dopamina, …) que tienen objetivos diferentes (alejamiento o acercamiento) y consecuencias internas también distintas (sensaciones de malestar o de bienestar).

En cualquier caso, bajo situaciones de fuerte estrés no es posible tener claridad de pensamiento y el aprendizaje sólo se produce por mecanismos condicionados, no cognitivos. En cambio, las emociones positivas provocan un mayor refuerzo de las sinapsis neuronales y un incremento de las conexiones entre neuronas de diferentes regiones cerebrales.

Lo más interesante es que las áreas que regulan las emociones están fuertemente conectadas con la corteza prefrontal ventromedial, un pequeño núcleo encargado de la toma de decisiones afectadas por el impulso para adelantar o retardar una recompensa, la aversión o aceptación del riesgo y la valoración de la moralidad de los actos ajenos o propios. Y, relacionado con esto último, con la sensación de indignación frente a actos detestables observados en otras personas.

Habrá que estar atentos a si el resultado de aquellas acciones publicitarias es un incremento de la venta de sus productos o, por el contrario, ha sido un fracaso con escaso retorno de la inversión (aunque hayan obtenido altas dosis de notoriedad puntual).

Ahora vayamos a otro mundo real. Cojo uno de los diarios de mayor difusión que hay sobre mi mesa de trabajo y contabilizo los titulares de las páginas de ámbito nacional, internacional y economía: en total son 40, sin importar la extensión de los mismos. De ellos, 26 (un 65%) son noticias sobre diferentes formas de corrupción (empresarial, institucional, administrativa, personal,…). Algunas de ellas realmente graves, sobre todo porque se han producido (o puesto a la luz) en un momento donde la crisis se ceba sobre un porcentaje cada vez mayor de población.

Población que está soportando las consecuencias de acciones igualmente deplorables por parte de quienes la han provocado y están saliendo altamente beneficiados de ella. Si las cifras de paro son preocupantes, lo son también el déficit salarial que soportan los trabajadores que consiguen salir de las colas de las oficinas de empleo (hasta un 30% más bajo será su sueldo ahora que antes de ser despedido) y la devaluación paulatina de los costes salariales de los grupos que menos remuneración obtienen (en el último cuatrimestre, los que más cobran han visto su nómina reducida un 2%, mientras que los que menos han sufrido un recorte del 17%).

La situación es compleja y genera incertidumbre. Y ésta, si se acompaña de muestras patentes de deshonestidad por quienes más poder tienen, suele derivar en miedo al futuro e indignación hacia los que muestran falta de moralidad y principios éticos. Esta mezcla es altamente explosiva.

Ello me hace recordar los procedimientos de aprendizaje social del miedo que tan intensos resultados obtienen en un período concreto de tiempo, como bajos niveles de pregnancia en la memoria colectiva propician. Sobre todo porque, como dijera D. Ariely, estamos básicamente limitados a los instrumentos que la naturaleza nos ha proporcionado, y la forma natural en la que tomamos decisiones está limitada por la calidad y la precisión de dichos instrumentos.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena