“No hay nada en sus textos.

Su ciencia no es más que un conjunto de datos recopilados,

amasados,

para formar una teoría tan increíblemente sencilla

que no vale casi la pena ocuparse de ella.

Es tu parte imaginaria lo que me interesa.

Tus estudios sobre la relación de los motivos

y emociones humanas…”

 I Robot. Isaac Asimov

Estimado lector, si tuvo la oportunidad de leer el artículo “No todo es móvil ¿o sí?”, me daría por satisfecho con que se hubiera quedado con la idea, apuntada casi al final, sobre los sistemas individuales de recompensa e incentivo orientados a perfeccionar los programas de fidelización y prescripción “que tienen en cuenta las demandas emocionales de los clientes en función de su personalidad y de cómo estos requieren relacionarse con las marcas. Principio íntimamente afín a lo que podríamos llamar confianza digital, que es algo más que trasladar seguridad, simplicidad y comodidad”.

En los entornos digitales, los tres últimos atributos son esenciales para garantizar la adscripción a un servicio, la filiación a un programa promocional, el consumo a través de comercio electrónico o el uso de una aplicación financiera. Pero ya no son suficientes.

No sólo estamos expuestos a una cantidad, difícil de medir, de estímulos generados por miles de marcas comerciales, sino que la explosión de dispositivos interconectados a nuestro alcance ha multiplicado exponencialmente las oportunidades de interactuar con nosotros y, al mismo tiempo, ha reducido significativamente el tiempo que podemos prestarle atención a una propuesta concreta.

Por tanto se unen dos circunstancias: las empresas pueden obtener más información en tiempo real de nuestro comportamiento, sea de interés o de consumo, a través de más medios, pero su capacidad para seducirnos juega con unos márgenes menores de tiempo y con una competencia ciertamente más elevada.

Y es aquí donde entran en juego las emociones como mecanismo para despertar nuestra atención, estimular nuestra intención de actuar y generar un vínculo afectivo con la marca para que permanezca en nuestra memoria consciente y en nuestra voluntad inconsciente de consumo.

Para cualquier medio o canal, ya se ha puesto en evidencia la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones, pero en los entornos en los que usamos dispositivos móviles es necesario también contar con el papel que, de por sí, ya juegan éstos al haberse convertido, en muchos casos, más en un fin en sí mismos que en un medio para comunicarse e interactuar. Por tanto, deberíamos tener claros dos planos de emocionalidad: el que nos supedita al móvil y el que nos quiere proporcionar una marca con una oferta concreta.

Tengamos claro que, en la actualidad, el primero está siendo más consistente que el segundo ya que la recompensa por el uso (acceso a redes sociales, juegos en línea, interacción directa, …) es inmediata, sólo hay que conectarse; mientras que la gratificación propuesta por una empresa ha de superar aún algunos pasos más hasta obtener la satisfacción prometida.

El reto está, y algunas empresas ya avanzan en ese sentido, en hacer que la interacción del usuario con ellas, más que a través del dispositivo móvil como canal para acceder a su plataforma o a su aplicación, sea convirtiendo el propio terminal (en algunos casos) en el instrumento con el que se relacione directamente como si de una persona física se tratase.

De esta forma, se pueden generar poderosas conexiones emocionales entre los usuarios y la marca a través de una herramienta que ya forma parte de nuestra intimidad. Las emociones a través de cualquier medio de comunicación pueden ser estimuladas e, incluso y de manera ilícita, manipuladas. Pero una conexión emocional formada es muy difícil de obtener y, por consiguiente, una vez establecida muy difícil de romper.

En los próximos años, el mercado de las nuevas tecnologías abrirá un sinfín de posibilidades para generar experiencias personales innovadoras usando los dispositivos móviles como eje conector. Pero también otros instrumentos, como las etiquetas RFID y los “wearables” de todo tipo y funcionalidad que simplifican tareas, ayudan a planificarnos o a conectarnos con nuestra casa, coche o los electrodomésticos para facilitarnos la rutina diaria, ocuparán lugares próximos a nuestra necesaria y novedosa intimidad digital.

En este escenario, podemos caer en el riesgo de substituir paulatinamente la emoción interpersonal, o la surgida entre nuestra marca predilecta y nosotros, por otra más sutil generada entre un dispositivo y el constructo erigido por nuestras propias expectativas.

Hace poco leía un artículo sobre los jasídicos residentes en el barrio de Brooklyn, conocidos por los Jabad-Lubavitch, originarios de Bielorrusia. Me llamó la atención que Jabad hace referencia a los tres pilares sobre los que fundamentan su filosofía y que representan el intelecto humano: inspiración, entendimiento y conciencia.

Sólo me quedo con esta referencia, sin más valoraciones de orden religioso ni social, porque la asocio con tres de las bases que mueven una estrategia de marketing (empresarial): inspiración o creatividad, entendimiento o comprensión de las fuerzas competitivas del mercado, y conciencia o responsabilidad para generar beneficio para la compañía y para la sociedad. Y a ello hay que añadir la inteligencia de no adjudicar a la tecnología la esencia que sólo es patrimonio del ser humano.

José Manuel Navarro Llena.

@jmnllena