Discúlpenme por el título si les suena un tanto raro, pero enseguida comprenderán el porqué lo he elegido para presidir estas líneas.
En el reciente estudio “2015 Connected Commerce”, realizado por DigitasLBi a nivel internacional, ha revelado la tendencia al alza del uso por parte de cada usuario del número de dispositivos a la hora de interaccionar con otras personas y de comprar, mostrándose una significativa migración del comercio electrónico hacia el comercio móvil y una especial influencia de las redes sociales en las decisiones finales para adquirir un bien o un servicio.
Cabe destacar igualmente cómo está evolucionando la experiencia del usuario hacia nuevas conductas como las de comprar desde un dispositivo móvil mientras se está de camino al trabajo, por ejemplo, y recoger más tarde el artículo adquirido en el establecimiento (“click & pick-up”). La variedad en las posibilidades de experimentar nuevas formas de compra, muchas de ellas personalizadas de acuerdo a las necesidades individuales de los consumidores, se traduce en que estos afirman comprar más que antes y/o con más frecuencia.
Una variable que está condicionando estos resultados es, sin duda, los medios sociales, a través de los cuales el efecto de recomendación de los contactos está teniendo una especial incidencia, hasta el punto de que más de la mitad de los usuarios (en el caso de Facebook) afirma dejarse influir en la forma de realizar sus compras por la información que encuentran en esa red social. En otras, como Instagram, Pinterest yTwitter, aquel porcentaje oscila entre el 46% y el 36%. Cifras que no dejan de ser relevantes.
Hablando de la trascendencia de las redes sociales y para ilustrar hasta qué punto tienen capacidad de influencia, Nielsen ha realizado un estudio para correlacionar la calidad de un programa de televisión con su capacidad para estimular la atención, la emoción y la memorización de sus contenidos y con las conversaciones, relacionadas con estos, que se generaron inmediatamente en Twitter.
Si un programa es capaz de “enganchar” a la audiencia, lo es también de provocar que los espectadores hablen de él; de tal manera que cuanto mayor sea el “engagement” alcanzado (término usado para identificar el nivel de vínculo que una persona, una empresa, un medio o un programa concreto, como es el caso, es capaz de generar en sus seguidores en función de la cantidad de referencias o comentarios etiquetados que reciba), más fidelidad puede presumirse obtendrán de su público o sus clientes.
Nielsen aventura estas conclusiones tras analizar las reacciones neurofisiológicas de cientos de individuos al observar diferentes programas de televisión, y de cómo los estímulos a los que fueron expuestos motivaron procesos piscológicos de evaluación de la información percibida, aparición de reacciones emocionales y cognitivas, y la intención de interactuar en las redes sociales.
La correlación observada, cada minuto, entre las variables manejadas (estímulo, nivel de atención, respuesta emocional, memorización, intención de acción y engagement) evidencia que existe una correspondencia directa entre los niveles de los parámetros neurofisiológicos y el número de tuits relacionados que fueron generados. Es decir, a mayor cantidad de menciones en Twitter, mayor era el compromiso cognitivo y neuronal de los espectadores con un programa. De la misma forma, se pueden evaluar las partes de éste que son más o menos apreciadas en función de las variaciones en el volumen recogido en esa red social.
Esta hipótesis, llevada al terreno de la interacción de los consumidores con una marca a través de las redes sociales, puede implicar el establecimiento de cierto vínculo emocional; es decir, una mayor cantidad de tuits o de referencias en otras redes, relativas a una empresa en cuestión, puede significar un mayor afecto o compromiso cognitivo con ella. Pero de ahí a que se pueda inferir un volumen mayor de ventas, hay un salto importante que sólo puede ser superado con una mejor satisfacción en la experiencia de compra.
Singer, del Instituto Max Planck, defiende que existe una relación causa-efecto entre los procesos cerebrales (las funciones neurofisiológicas) y los mentales (el resultado consciente y deliberado de éstas), pero es bastante difícil demostrarla. Y presuponerla nos conduciría a una concepción determinista y simplista de la naturaleza humana.
De igual manera, pronosticar la calidad del contenido de un programa de televisión en función de la repercusión que haya tenido, justo después de su emisión, en las redes sociales puede tener un sentido causal directo según los estudios de Nielsen; pero, a la inversa, tratar de predecir el comportamiento de los espectadores en esas mismas redes partiendo aisladamente del estímulo propuesto es algo más complejo pues son innumerables las variables a tener en cuenta.
Muchas empresas, subidas al carro de las neurociencias aplicadas, correlacionan aisladamente un estímulo (un anuncio por ejemplo) con la respuesta neurofiosológica correspondiente, e infieren ratios de eficiencia publicitaria y de probabilidad de compra del producto anunciado. Algo que es tremendamente complejo porque entre la visión del comercial y el acto de compra concurren cantidad de circunstancias que matizarán la decisión final. Entre ellas la intervención de las redes sociales que, en la actualidad, son al mismo tiempo causa y reflejo de las conductas de los consumidores.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
