En los medios escritos convencionales es complicado poner música a un texto, pero lo podemos intentar. Yo les traslado la letra y ustedes imaginan la música, pues estoy seguro de que la habrán tatareado más de una vez: “When i’m watchin’ my tv and that man comes on to tell me how white my shirts can be, well he can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke the same cigarrettes as me. i can’t get no, oh no no no. hey hey hey, that’s what i say. I can’t get no satisfaction”.

Lo más probable es que en la última frase hayan puesto un poco más de énfasis y hayan recordado momentos intensos de su pasado, instantes en los que la música (como la de The Rolling Stones) intensificaba la variedad de emociones que se vivían y se compartían. Desde mi punto de vista, The Rolling Stones es de los grupos cuya música tiene más fuerza que la letra, la mayoría de las veces bastante “extraña”.

Pero, en este caso, me vale como punto de partida para hablarles de la conexión emocional que las marcas pueden establecer con su mercado. En la estrofa que les he transcrito, la persona que está viendo la televisión no obtiene satisfacción alguna de la propuesta comercial que le están haciendo para que sus camisas luzcan más blancas, porque el actor del anuncio no fuma la misma marca de cigarrillos que él. Cuando en 1965 M. Jagger y K. Richards compusieron esta canción, el marketing que imperaba estaba orientado al producto, los canales de comunicación eran escasos y estaban dominados por la televisión, el conocimiento del cliente era casi inexistente y la producción masiva garantizaba la obtención de beneficios para las grandes compañías.

Aún así, en la canción ya se apunta que esa desconexión entre la marca y el consumidor genera insatisfacción. En cambio, en la actualidad el marketing ha evolucionado al par de la tecnología y, gracias a la obtención y gestión de información particularizada de cada individuo, puede garantizar su fidelización mediante la oferta personalizada de productos o servicios estrechamente relacionados con sus necesidades reales.

No obstante, las marcas invierten grandes cantidades de dinero para darse a conocer y estar presentes en casi todos los momentos de sus potenciales clientes, y en buscar nuevas fórmulas para atraerlos y retenerlos, pero no profundizan en la creación de vínculos emocionales más potentes que la mera satisfacción hedonista por consumir un producto. Recientes estudios realizados por S. Magids, D. Leemon y A. Zorfas, revelan que no es suficiente con tener un marketing centrado en el cliente y programar una publicidad muy creativa, para lo cual tienen que hacer grandes inversiones en agencias y medios, sino que se ha de profundizar en los motivadores emocionales que mueven a los consumidores a tomar una decisión de compra y no otra.

De hecho, marcas que están presentes en la vida cotidiana de la gran mayoría de las personas, como Facebook o McDonald’s, o que representan gamas de lujo, como Tiffany & Co., conectan emocionalmente con la gran mayoría de ellas menos que otras marcas. Lo que hace suponer que el “secreto” está en desarrollar estrategias que busquen y encuentren aquellos motivadores emocionales que impulsen el comportamiento de los clientes.

Este planteamiento puede parecer más una conjetura que una ciencia, pero la investigación realizada por aquellos tres expertos en inteligencia de cliente ha puesto de manifiesto que cualquier empresa puede realizar un proceso experimental estructurado para detectar los tipos de motivadores emocionales que estimulan a sus clientes y complementar los resultados con otros procedimientos analíticos de sus bases de datos conductuales y sociodemográficos.

Pero ¿qué es lo que motiva emocionalmente a los clientes? Cuestiones como querer destacar, alcanzar un mejor estado de bienestar o el éxito, pertenecer a un grupo social concreto, sentir más seguridad física y económica, procurarse un futuro más esperanzador, tener un mayor grado de libertad, generar actos más creativos…, es decir, deseos conscientes o inconscientes que nos hacen sentir mejor y que, en la mayoría de las ocasiones, no son uniformes ni constantes a lo largo de la vida de una persona y, mucho menos, iguales o parecidos en la relación que ésta espera obtener con diferentes marcas.

Los modelos estadísticos que han desarrollado para correlacionar los motivadores con el acto de compra revelan que aquéllos influyen en un alto porcentaje sobre el comportamiento del consumidor en el momento de la toma de decisiones, hasta el punto de que los clientes llegan a ser un 52% más valiosos para la marca que los consumidores que simplemente se sienten satisfechos.

Una de las conclusiones más importantes de esta investigación es que el marketing debe ir más allá del conocimiento en profundidad del cliente y procurar que toda la organización de una empresa se focalice en una nueva forma de pensar y de entender la relación con el mercado y sus motivadores emocionales. Algo que exige una cierta valentía que muchas empresas no están dispuestas a adoptar.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena