Últimamente, en la mayoría de los artículos especializados sobre comunicación, publicidad y marca, se pone el acento con especial énfasis en la necesidad de trasladar mensajes emocionales a los clientes para obtener de ellos la vinculación afectiva y, como consecuencia, un teórico mayor volumen de compras. Es cierto que las decisiones que tomamos a diario, las económicas también, están mediatizadas por la fisiología de nuestro sistema límbico, responsable de modular las respuestas emocionales, de aversión al riesgo y de expectativa de recompensa; y, en menor medida, por las áreas cognitivas que nos ayudan a hacer un ejercicio racional frente a cualquier estímulo externo, planificando nuestras acciones y anticipando sus consecuencias.

Pero no es menos cierto que la creatividad de las grandes campañas que recordamos desde hace años ha tenido un tono más emocional que racional. Agencias y clientes, de forma intuitiva, sabían que las propuestas comerciales que eran capaces de “enganchar” al cliente desde el primer segundo tenían más posibilidades de ser memorizadas y, por tanto, contarían con mayor ventaja en el momento decisivo de la compra. Es ahora cuando tenemos una explicación científica del porqué de la relación entre causa (emoción) y efecto (consumo), consecuencia del bucle de retroalimentación con el que aprendemos y que ha estado con nosotros desde hace cientos de miles de años.

Ese principio causal lo podemos aplicar a cualquier ámbito de la empresa en el que se establezca un punto de contacto con el cliente habitual o potencial, sea de forma convencional (llamada también outbound u offline) o mediante medios electrónicos (inbound u online). En los primeros medios, el camino se anduvo haciendo de la creatividad el aliado principal y del ensayo/error el modelo sobre el que aprender para mejorar cada oferta promocional o acción publicitaria. El tiempo y la inteligencia de los equipos creativos y comerciales hicieron el resto.

En los medios digitales, las capacidades de tratamiento de la respuesta de los clientes y de aprendizaje de estos datos se han ampliado sin límites, integrándose en los “big data” (y ahora en los «thick data») gestionados por modelos de análisis muy evolucionados (Inteligencia Artificial). En ellos se registra el perfil de cada cliente y su conducta de relación con la empresa y con otros usuarios para predecir futuras reacciones frente a ofertas concretas. Ofertas que se construyen “ad hoc” para cada usuario dependiendo del dispositivo por el que está accediendo a la información, el momento del día o el lugar donde se encuentre.

Son importantes el contenido, la oportunidad de la oferta y el contexto. Si en la publicidad convencional es relevante el uso de determinados colores, la integración del texto y las imágenes, por ejemplo, dependiendo de los medios y los canales a usar, en los dispositivos electrónicos lo es igualmente. Pero en estos se pueden medir y comparar, en tiempo real, diferentes propuestas de diseño en función del comportamiento de los usuarios, sobre todo frente a los botones que les permiten el acceso a más información o a otras funcionalidades (Call to Action) y, especialmente, al crucial de compra. El objetivo de un buen desarrollador de comercio electrónico es hacer que el mayor número de usuarios compren en el menor tiempo posible en cualquier tipo de dispositivo, lo que implicará que ha sido capaz de traducir los parámetros de emoción en motivación y de razón en persuasión.

Para emocionar al usuario es necesario proponerle un reto, implicarle en una historia o despertar su curiosidad. Esto capturará su atención y le motivará para continuar avanzando en las propuestas que reciba en una aplicación o en un sitio web. También hay que jugar con la persuasión, apelando al componente racional mediante contenidos coherentes y creíbles, relacionados con sus expectativas, capaces de convencerle de que es la mejor oferta a la que puede aspirar, en comparación con la competencia, para satisfacer una necesidad no cubierta, puesta de manifiesto en un instante determinado o ya cubierta pero de forma insatisfactoria.

En un reciente estudio realizado por la consultora Spencer Stuart a 200 empresas, el 80% de los directivos de marketing coincidieron en los beneficios de crear una estrategia basada en el análisis de millones de datos para obtener una mejor comprensión del cliente. Así, la analítica predictiva, la generación de algoritmos capaces de plantear y de resolver hipótesis y el aprendizaje automático han de formar parte del marketing actual. Pero, al mismo tiempo, esos mismos directivos consideraban que las técnicas convencionales para aplicar la creatividad a las propuestas comerciales son todavía vitales para alcanzar el objetivo de deleitar a los consumidores y hacerlos soñar (F. Bazini).

Es decir, el análisis racional de los datos será fuente de alimentación para una creatividad con contenido fundamentalmente emocional que, sin duda, seguirá siendo generada por creativos con una poderosa intuición para motivar a los consumidores. Tendrán más herramientas para interpretar la efectividad subconsciente de los mensajes y sabrán anticipar las reacciones de aquéllos, pero el lenguaje y los códigos de comunicación, por ahora, seguirán siendo potestad del ser humano. Es decir, las personas continuarán motivando a las personas.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena