Disculpen la licencia de jugar con el título de este artículo para hacer un paralelismo entre el famoso matemático griego Tales de Mileto y el premiado hace unos días con el Nobel de Economía Richard H. Thaler. Salvando la distancia de 27 siglos, ambos se caracterizan por haber sido pioneros en sus respectivos campos de investigación. A Tales se le atribuye el método científico especulativo y el uso del pensamiento deductivo aplicado a la geometría. Y a Thaler crear las bases de una nueva disciplina de investigación denominada “behavioral economics“ o “economía del comportamiento”. Su colaboración con A. Tversky y D. Kahneman le supuso también a este último el premio Nobel de economía en 2002, aun siendo psicólogo.

Recuerdo que el primer ‘paper’ que leí de Thaler fue publicado en Marketing Science en 1985: “Mental Accounting and Consumer Choice” (que podemos traducir como “la contabilidad mental y la elección del consumidor”). Su lectura me generó muchas dudas acerca de lo que se venía haciendo en los clásicos estudios de mercado sobre el comportamiento del consumidor y, por otra parte, me suscitó ciertas expectativas sobre lo que desde hace unos años se viene investigando en el ámbito de la neurociencia aplicada al estudio de la toma de decisiones económicas, en el que tratan de encontrar la justificación de determinadas conductas a través de las respuestas neurofisiológicas del cerebro ante determinados supuestos.

En aquel ‘paper’ desarrollaba nuevos conceptos en tres áreas diferentes: la codificación de ganancias y pérdidas, la evaluación de compras (utilidad de transacción) y las reglas presupuestarias. En el primer caso, profundizó en la toma de decisiones o la realización de elecciones ante contextos de incertidumbre y cómo les afectan a las personas las pérdidas o ganancias en similares situaciones muy recientes. El concepto de la evaluación de las compras lo planteaba sobre el papel de la equidad de las transacciones para determinar los precios de referencia de un producto en relación con la percepción de valor del consumidor. Y en el caso de los procesos presupuestarios apuntaba la teoría aunque necesitaba de un estudio más sistemático de la toma de decisiones en los hogares.

En palabras de Thaler, la teoría y las evidencias que exponía en aquel documento representaban un híbrido de la economía y la psicología al que hasta entonces se le había prestado poca atención, siendo el marketing el campo más lógico para que esta combinación se desarrollase. Pasados los años, como habrán leído en muchos de mis artículos recogidos en esta columna, aquella predicción se ha ido haciendo realidad para suerte de los que nos dedicamos a esto llamado marketing.

Pero por qué es importante que haya un segundo premio Nobel en economía (tras el de Kahneman) cuyo trabajo esté centrado en la toma de decisiones desde la perspectiva de las tendencias emocionales y cognitivas humanas y sociales. En mi opinión, este reconocimiento viene a avalar una teoría económica que ha puesto de manifiesto que las elecciones diarias en los humanos (como individuos, pero también como grupos sociales) tienen un componente altamente irracional y que su estudio puede ayudar a resolver muchos de los problemas económicos y sociales de nuestro tiempo.

Una de las aportaciones más interesantes de Thaler la desarrolló en su libro “Nudge”, en el que describe cómo se puede “empujar” a la población, o influir en ella, para tomar determinadas decisiones que le pueden beneficiar a largo plazo, si bien las tomarán mediatizados por la forma en la que se les hacen las propuestas desde diferentes entornos, como el político o el económico. De hecho, basándose en su teoría, el gobierno británico puso en marcha, en 2010, una nueva fórmula para requerir el pago de los impuestos a sus ciudadanos basándose en las llamadas “medidas por efecto de la información” o de “presión social”, mediante las cuales informaban a los contribuyentes que la mayoría de los británicos pagaban sus impuestos a tiempo. Ello provocó un porcentaje mucho mayor de pago de los tributos en el plazo requerido. No existió manipulación, pero si influencia…, un pequeño empujón para tomar una decisión.

También se han usado las “medidas por defecto” para, por ejemplo conseguir un mayor número de donaciones en los países europeos tan solo proponiendo la donación tácita, es decir, evitando tener que firmar un consentimiento de donación exprofeso. En aquellos países donde las personas se han de declarar donantes de forma explícita, la tasa de donaciones es muy inferior. Tampoco estamos ante una manipulación, pero el fin social puede merecer esta pequeña influencia.

Quizá lo más interesante del trabajo de Thaler es que en economía es necesario dejar de hacer modelos teóricos basados en supuestos matemáticos poco realistas sobre las motivaciones y procesos cognitivos de las personas y empezar a analizar mejor su comportamiento mediante la observación directa para comprender qué aspectos de su psicología pueden causarlos. Esta, creo, es la mejor vía para predecir el comportamiento de las personas, de los grupos sociales y de los mercados.

Por cierto, ¿recuerdan el teorema de Tales?

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena