En el último estudio realizado por el Banco Central Europeo acerca del uso de efectivo y otros medios de pago en la zona euro se volvió a constatar el mismo comportamiento que en años anteriores: la utilización del dinero en metálico fue el instrumento dominante en tiendas físicas. Casi el 80% de las transacciones efectuadas y el 55% del valor total de las compras fueron realizadas en efectivo, por un importe medio de casi 13€. El 19% se pagaron con tarjeta por un valor total del 39% (media por operación de poco más de 37€), mientras que el 1% correspondieron a otros medios por un valor total del 6% (media por operación de 63€).
Estos datos son más significativos en los países del sur de la zona euro en los que el uso de efectivo supera el 80% de las operaciones realizadas en comercios físicos minoristas, por un valor total que está por encima del 70%. En cambio, en los Países Bajos, Estonia y Finlandia, las compras efectuadas en metálico se mueven en una franja entre el 45% y el 55% y su valor total está por debajo del 33%.
Aunque existan estas francas diferencias entre países europeos, se constata que, en términos generales, el uso del efectivo sigue estando generalizado y no pierde terreno respecto de las tarjetas y los dispositivos móviles. En cuanto a sexo y edad, los hombres son más propensos a pagar en metálico que las mujeres, así como los mayores de 40 años. Y no existen diferencias significativas entre diferentes niveles de educación.
Sí esta es la realidad del comportamiento de los consumidores en los puntos de venta físicos, las encuestas dicen lo contrario: el medio de pago preferido actualmente son las tarjetas de crédito. Esta contradicción puede deberse a que en los comercios cotidianos, para compras rutinarias, los importes no suelen ser altos, hecho que se constata en los importes medios mencionados en el primer párrafo, que suelen corresponder a compras hechas en cafeterías, restaurantes, comestibles, etc. En cambio, en comercios donde el ticket de caja es más elevado, la tendencia es usar la tarjeta, si bien se mantiene por debajo del efectivo.
Existe también otra realidad a tener en cuenta: la penetración en los comercios minoristas de los sistemas de pago electrónicos (sean lectores de tarjeta con o sin contacto, o mPOS para dispositivos móviles) sigue siendo baja a pesar de que cuando se produce la cobertura de este servicio, la reacción de los consumidores es favorable en cuanto a la adopción de la nueva tecnología. Ello permite vislumbrar un futuro alentador para estos medios siempre que se superen las barreras psicológicas de la seguridad y la velocidad de las transacciones en los puntos de venta no sólo por parte del cliente, sino también del comercio. Esto es así porque el principal actor que va a impulsar el cambio de tendencia será el comerciante minorista, en el que recaerá también la apuesta clara por ofrecer una experiencia de pago diferencial.
El (casi) único margen de mejora que puede ofrecer el comercio físico en la actualidad, para dar sentido a esa experiencia de pago diferente a la ya conocida por los usuarios, está en el terreno de los dispositivos móviles. Este sistema, con el que ya convivimos mediante diferentes soluciones y proveedores tecnológicos y financieros, no es nuevo: Ericson y Telnor Mobile lanzaron en 1999 una fórmula para poder pagar las entradas para los cines con aquellos primeros teléfonos móviles. Desde entonces, estos dispositivos se han convertido en inteligentes, incorporando infinidad de aplicaciones para resolver cualquier tipo de necesidad, pero no han conseguido cambiar la “querencia” por el pago en efectivo, si bien las generaciones más jóvenes son más propensas a experimentar formas más pertinentes de pago. Esto puede significar que el pago con móvil se encuentra en el umbral crítico para un cambio de tendencia.
Otra reciente investigación realizada por Vantiv ha revelado que la experiencia general de pagar con un dispositivo móvil resulta muy positiva, sobre todo en las generaciones calificadas como “X” y sus sucesores los millenials. Es decir, aquellas personas que están en una franja comprendida entre los 20 y los 50 años, con una alta adopción de las nuevas tecnologías, con ingresos propios y con capacidad para ampliar la base de usuarios.
Ahora que se acercan las compras navideñas y el gasto por familia se dispara con respecto al resto del año, está en mano de los minoristas crear experiencias de pago móvil pensadas para satisfacer las expectativas de estos consumidores, en base a estrategias personalizadas y orientadas a crear ecosistemas propios en los que se arbitren medidas tan fáciles como: ofrecer el sistema de pago móvil de forma proactiva, diseñar acciones promocionales mediante oferta de cupones, plantear programas de fidelización en entorno móvil exclusivamente y, sobre todo, educar a los empleados del comercio para que sean los principales defensores y prescriptores del pago móvil.
Estos consejos requieren de una tecnología ya existente pero, sobre todo, de la voluntad de querer hacer uso de ella para integrar soluciones de pago móvil conviviendo con el resto de medios de pago.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena