Relatan las crónicas que el filósofo y médico Alcmeón de Crotona, puente intelectual entre Pitágoras y Parménides, fue el primero en diseccionar un cadáver en la antigua Grecia (s. V a.C.) y hallar la conexión entre los órganos de los sentidos y el cerebro, y en describir éste como la sede de la mente y de las percepciones. Más tarde, Aristóteles contradijo este planteamiento y trasladó la localización de la mente al corazón, dejando al cerebro el papel de termorregulador. Sin ser conscientes de ello, abrieron el debate que veinticinco siglos después sigue abierto sobre la preponderancia de la razón o la emoción en la conducta humana.
Aunque ya hay bastantes evidencias científicas que sitúan a las emociones como responsables de la toma de decisiones (A. Damasio, R. Thaler, D. Kahneman, A. Tversky, D. Ariely…) y como fundamento de la construcción de los principios éticos y del comportamiento moral (S. Pinker, J. Haidt,…), la razón mantiene su papel integrador de los procesos cognitivos conscientes y da soporte al complejo sistema que denominamos mente (H. Gardner, D. Dennett,…).
En este escenario, mientras que la economía clásica ha defendido con convicción que las personas tendemos a maximizar los beneficios y a reducir los riesgos mediante decisiones racionales y egoístas (características esenciales del Homo aeconomicus), la economía del comportamiento (Behavioural Economícs) ha utilizado los hechos, modelos y métodos de ciencias relacionadas -psicología, sociología, neurología, antropología- para determinar hallazgos descriptivamente exactos sobre la habilidad cognitiva humana y su interacción social, y para explorar las implicaciones de estos hallazgos en la conducta económica (Princeton Univ.) desde una perspectiva más holística, en la que emoción y razón están estrechamente relacionadas mediante procesos implícitos y explícitos que culminan en la adopción de decisiones concretas.
Con la economía conductual entran en juego conceptos como disonancia cognitiva, aversión al riesgo o prueba social, que antes eran del terreno de la psicología y la sociología y que ahora forman parte del léxico básico de los llamados “Chief Behavioral Officer” (CBO) o “Directores de Ciencias del Comportamiento”, nuevas figuras dentro de las organizaciones para contribuir desde su perspectiva, aplicando técnicas de investigación empírica diferentes a las convencionales, a la consecución de los objetivos corporativos mediante la observación, descripción, análisis y predicción del comportamiento de las personas que integran esas compañías.
Desde que la economía conductual ha sido considerada por las principales universidades y escuelas de negocios, y reconocida con sendos premios Nobel a Kahneman (2002) y Thaler (2017), la comprensión del comportamiento humano, a través de sus diseños experimentales, ha ayudado a gobiernos a conseguir una mayor participación ciudadana y a empresas a ser más eficientes logrando la implicación de los empleados y un mayor vínculo con los clientes.
Hasta hace poco, los profesionales del marketing necesitábamos tener conocimientos de psicología del consumidor para intentar llamar la atención de éste y estimular la compra de productos y servicios construidos a partir del análisis de sus necesidades y de su perfil sociodemográfico y de conducta de consumo. La efectividad de las técnicas (comunicación, promoción, distribución, etc.) usadas dependía de la capacidad de persuasión de los mensajes y de la idoneidad o conveniencia de las soluciones aportadas, expresados ambos criterios por los índices de ventas y por la satisfacción del consumidor.
La perspectiva transversal del marketing dentro de las organizaciones se ve complementada ahora por una visión más completa aportada por las ciencias del comportamiento y su capacidad para poder impulsar cambios de conducta en aspectos importantes para la vida de las personas. En este contexto, la psicología evolutiva ha añadido, por ejemplo, matices en los rangos de influencia (R. Dooley, R. Cialdini) a la hora de tomar una decisión que tienen que ver con el aprendizaje de los humanos a través de la interacción con sus entornos y el grado de motivación derivado de la aversión al riesgo que se tenga, el sentido de pertenencia a un grupo concreto, la reducción del estrés frente a un estímulo determinado o la competencia intra e intergrupal que se pueda establecer.
El papel del CBO se torna crucial para cambiar el enfoque que teníamos en marketing. Antes analizábamos actitudes, intenciones o tendencias y ahora podemos estudiar comportamientos, no como hechos constatables sino predecibles y, más allá, modulables para ser más eficientes en la consecución de objetivos.
Compañías como Bank of America, HSBC, Allianz, Morningstar o Amazon ya han sumado a sus equipos científicos del comportamiento (CBO) para investigar, diseñar y realizar experimentos conductuales, mediante ensayos controlados, para determinar qué es más efectivo con los consumidores o con los empleados y qué no produce los resultados pretendidos.
En tanto que la neurociencia nos ha ayudado a comprender el funcionamiento del cerebro humano cuando las personas actúan de una manera concreta en respuesta a determinados estímulos, la economía del comportamiento nos acerca con más precisión a la toma de decisiones y a cómo influir en éstas. La conjunción de ambas disciplinas y su aplicación en los sectores público y privado supone un nuevo y emocionante paradigma para mejorar los resultados de las acciones de marketing.
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José Manuel Navarro Llena
@jmnllena