Por mucho que queramos empeñarnos en que, una vez normalizada la situación sanitaria e iniciada la recuperación económica tras la pandemia, todo vuelva a “su ser”, la realidad será muy diferente. No ya respecto de a lo que estábamos acostumbrados antes de enero de 2020 sino, sin duda, a lo que deseamos encontrar dentro de unos meses. Tras un cataclismo de esta magnitud, no se trata de reconstruir lo que teníamos sino de detectar todo aquello que funcionaba para potenciarlo y todo lo que era deficiente para mejorarlo, aplicando a ello generosidad, imaginación, grandes dosis de innovación y, sobre todo, poner el foco en las personas más que en los recursos. Revisar los paradigmas que hemos dado por supuestos durante años nos exigirá alzarnos sobre el paisaje de creencias y costumbres para vislumbrar nuevos y esperanzadores horizontes.
Uno de los ejercicios más complicados que tendremos que hacer es la reinvención, más que recuperación, del sector turístico, el cual ya está en cifras de caída de visitantes de casi del 80%, con todo lo que ello supone además para otros sectores que pueden prestar servicios adicionales a los viajeros, incluidas entidades públicas y los mismos ciudadanos residentes. Son muchas las voces que, desde hace meses, vienen avisando de que el sector debe abandonar las técnicas tradicionales de marketing y adaptarse a las demandas de un público que ha cambiado, que reclama otros niveles de relación y que exige soluciones digitales para muchas de las gestiones que antes no le importaba realizar “como toda la vida”.
En este proceso reflexivo podemos caer en el error de asegurar que el viajero “post-Covid19” se habrá convertido en un usuario 100% digitalizado, que habrá adoptado dispositivos y aplicaciones móviles como herramienta indispensable para lograr una experiencia de viaje excepcional. Y que, por tanto, exigirá que todas las etapas que configuran el modelo de viaje (desde cuando le asalta el deseo de visitar un nuevo destino -1-, busca información y se documenta -2-, planifica y reserva -3-, disfruta del sitio -4- y comparte su experiencia y hace recomendaciones a sus contactos -5-) estén resueltas en forma de App’s, motores de búsqueda, redes de recomendación, comparadores de ofertas, plataformas de pago…, todo digital. Y lo que quede fuera del “entorno electrónico” influirá negativamente en su decisión de elegir un lugar concreto porque se ha convertido en un viajero que no deja nada al azar y que cualquier imprevisto tiene la seguridad de poder resolverlo desde su móvil.
Se percibe en el sector, tanto en asociaciones empresariales como en los gestores públicos, la imperiosa necesidad de acelerar el proceso de digitalización de todas aquellas etapas y, para ello, reclaman ayudas y subvenciones, impulsan programas formativos, ejecutan desarrollos basados en la tecnología, definen estrategias de destino inteligente, etc. Todo esto estará muy bien si se hace de forma ordenada y liderada por expertos en transformación digital que planifiquen con acierto la coordinación entre las intervenciones de la parte privada y de la pública.
Ser capaces de atraer al turista y de ofrecerle una “experiencia de usuario digital” diferencial en cada una de aquellas cinco etapas es un reto que se han impuesto todos los destinos para el momento en el que se abran fronteras y los viajeros puedan volver a moverse con libertad. No obstante, el éxito y la capacidad de fidelización y prescripción se logrará en la fase -4-, cuando el visitante esté haciendo realidad aquello que había imaginado y se estén cumpliendo sus expectativas. De nada servirá añadir capas de tecnología en las otras cuatro etapas si para acceder a un recinto no se lleva un código bidi en el móvil, si para hacer una ruta no se puede descargar un track con información relacionada, si para informarse de un monumento no existen recursos interactivos, si el checking de un hotel no se puede realizar con el móvil, si para elegir el menú de un restaurante no se puede acceder mediante un sencillo QR. Incluso, todo ello se mejoraría con recursos como la realidad aumentada y la virtual, los asistentes inteligentes o los servicios autogestionados. Pero, en mi opinión, habrá que ser más innovadores pensando en lo que no es tecnología.
Para ello, cada destino tendrá que poner el foco en cómo gestionar el entorno físico en cuanto a accesibilidad, sostenibilidad e interacción con las actividades no turísticas; cómo resolver la interconectividad de todos los recursos y servicios turísticos, entre ellos y con los usuarios; cómo facilitar a todos los agentes el acceso a la tecnología mediante formación especializada (en técnicas, capacidades, competencias y adaptación) y dotación de herramientas útiles; cómo habilitar un “hub de innovación” que vigile tendencias, analice los datos de comportamiento de uso captados (big y small data) y aporte ideas de manera permanente; cómo crear y planificar una estrategia de destino en la que participen representantes de todos los sectores; y, habría que priorizarlo, en cómo hacer que el primer segmento a poner en el centro de todo ello sea el de los ciudadanos residentes, fundamentales para validar la oferta turística de su ciudad ya que también son consumidores de ella y porque deben ser los principales embajadores y prescriptores.
Paralelamente a este cambio de visión, es necesario pensar en el destino turístico no como atractivo de lo que se puede hacer en él sino como referente para quien lo quiere visitar, más allá de una estancia temporal. Dejemos de hablar de turismo cultural, rural, de playa, deportivo…, y de segmentar en función de la oferta por experiencias y afrontemos el reto de vender experiencias personalizadas que permitan dejar de poner objetivos en el número de turistas, para orientarse al número de clientes satisfechos y su gasto medio. La tecnología lo permite, pero ¿las organizaciones encargadas de la gestión del destino apostarían por ello?
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
