En los próximos años, la industria de los medios de pago en el ámbito del comercio electrónico (eCommerce) experimentará una importante transformación impulsada por los recientes avances tecnológicos, por los próximos cambios regulatorios y la creciente demanda de los consumidores por experiencias más simplificadas, ágiles y personalizadas. Más que de tendencias emergentes, hablemos de los principales retos que han de afrontar las empresas para que generen beneficios económicos, para que los diferentes actores de la industria se acomoden a las expectativas de éstas y, sobre todo, para que los consumidores adopten herramientas más convenientes y consistentes con su estilo de vida.
Las carteras digitales o billeteras electrónicas podemos decir que ya están implantadas con solidez, sobre todo desde que permiten a los consumidores interactuar con el ecosistema financiero de una manera más intuitiva. Aplicaciones como Apple Pay, Google Pay o PayPal han evolucionado muy rápidamente adaptándose a las exigencias del mercado para almacenar información de pago de manera segura, facilitando transacciones tanto en línea como en puntos de venta físicos y aportando soluciones de financiación (fraccionamiento o aplazamiento del coste de la compra) sin tramitaciones engorrosas y de concesión automática. Según el Global Ecommerce Report 2025, las carteras digitales representan ya el 50% del valor total de las transacciones de comercio electrónico, y se espera que este porcentaje crezca al 66% en 2024 y al 82% en 2030.
La rápida adopción, por otro lado, de estas aplicaciones está siendo impulsada por su capacidad para integrar programas de fidelización, emitir recompensas personalizadas y realizar pagos con un solo click, lo que fomenta la retención de clientes y acelera el proceso de pago. Y, sobre todo, por su habilidad para proponer soluciones innovadoras que aún no están en la mente de los usuarios, pero cuyo descubrimiento acelera la aceptación. Una muestra la tenemos en saber aprovechar su compatibilidad con tecnologías como NFC (Near Field Communication) para, por ejemplo, realizar transacciones seguras y rápidas en el modelo A2A sin necesidad de tener que introducir datos personales, números de cuenta o de teléfono. Es el caso del “Tap to cash” de Apple Pay, que no solo ha simplificado el traspaso de dinero de billetera a billetera con el simple gesto de acercar dos dispositivos (iPhone o Apple watch), sino que queda por ver cómo trasladarán este método a un entorno de eCommerce (en el de mCommerce les será más fácil). Seguro que ya está en los planes de los desarrolladores de esta compañía.
Las billeteras electrónicas ofrecen claros beneficios para la industria ya que permiten a los comercios reducir el abandono del carrito de compra gracias a procesos de pago más fluidos y seguros y a los proveedores de servicio de pago les facilita la minimización del fraude al integrar en sus sistemas la tokenización de las transacciones, protegiendo así a ambos actores, comercios y consumidores. Estos, por su parte, obtienen una experiencia de pago rápida, accesible desde cualquier dispositivo y con acceso a una interfaz personalizada, adaptada a sus preferencias de navegación, donde asimismo pueden monitorizar sus gastos y gestionar mejor sus finanzas personales.
Estas billeteras, como instrumento de pago, han supuesto un eslabón crucial en la evolución de los modelos Open Banking y Open Finance, ya que las entidades financieras han perfeccionado la forma en la que interactúan comercio y consumidores a partir de un sistema de compartición de datos respaldado por la directiva PSD2, cuya regulación admite que terceros autorizados accedan a datos financieros de manera segura para ofrecer servicios personalizados en el proceso de venta. Ello, en combinación con los pagos en tiempo real (RTP), facilita que los consumidores puedan autorizar pagos directamente desde sus cuentas bancarias, eliminando intermediarios y reduciendo significativamente los tiempos de procesamiento. Magníficos ejemplos de ello los tenemos en PayNow y Bizum, quienes han trasladado el modelo de envío de dinero P2P al pago en pequeños comercios físicos y en plataformas de eCommerce. Por otro lado, la nueva legislación sobre las transferencias inmediatas abre nuevas oportunidades para el desarrollo de soluciones A2A, tanto para el pago en comercios físicos como online.
Países como Brasil, con su sistema PIX, e India, con UPI (Unified Payments Interface), también están liderando esta transformación. Estos sistemas no solo han mejorado la inclusión financiera, sino que han impulsado economías locales al facilitar transacciones rápidas y de bajo coste. Estos ejemplos son una muestra de cómo se puede fomentar la competencia al permitir que nuevos actores (Fintech, BigTech y otros proveedores de servicios de pago) puedan ofrecer soluciones innovadoras a precios competitivos. Tecnologías como la biometría y los códigos QR han incrementado la seguridad y simplicidad en las transacciones, favoreciendo la implantación de los RTP, lo cual es particularmente útil en contextos como reembolsos, transferencias entre pares, pagos recurrentes y disposición de efectivo en comercios y oficinas postales mediante los sistemas “cash back” y “cash in shop”, evitando el riesgo de errores asociados a procesos manuales. Queda por ver cómo se aplicará a todos estos modelos de pago el uso de las CBDC (Central Bank Digital Coin) y su replicación en los sistemas de eCommerce.
Por otro lado, la tecnología ha conseguido la orquestación de pagos, herramienta emergente esencial para gestionar ecosistemas complejos de movimientos de dinero. Consiste en la integración de pasarelas de pago, procesadores, adquirentes y otros proveedores de servicios financieros en una única plataforma que permite a los comerciantes optimizar flujos de transacciones, reducir costes, limitar el fraude y mejorar la experiencia del cliente, incrementando así la tasa de conversión. Proveedores como Worldpay y IXOPAY lideran este sector ofreciendo capacidades avanzadas de análisis de datos y rutas inteligentes para ejecutar en cada momento la transacción más eficiente.
La orquestación ayuda a los comerciantes a consolidar datos de varias fuentes, lo que facilita decisiones estratégicas como la selección del proveedor con mejores tasas de ejecución o menores costes por transacción. Además, su capacidad para gestionar fraudes y cumplir con las normativas del sector mejora la confianza en mercados internacionales. Por otro lado, incrementa la probabilidad de que los pagos sean ejecutados al ofrecer rutas optimizadas para cada transacción. También garantiza una experiencia de compra consistente y sin interrupciones, independientemente del método de pago elegido.
En este escenario, se han favorecido en los pagos contextuales (derivado directo del concepto de banca contextual), los cuales representan una de las innovaciones más disruptivas en el comercio digital. Este concepto se refiere a la capacidad de integrar el proceso de pago dentro de la experiencia general del usuario, eliminando la necesidad de acciones adicionales por parte del cliente. Ejemplos incluyen plataformas como Uber o Bolt, donde el pago se realiza automáticamente al finalizar un servicio, o aplicaciones de redes sociales que permiten compras directamente desde publicaciones. Con esta opción, las marcas pueden fidelizar a sus clientes al ofrecer experiencias de compra fluidas y sin fricciones. Esto mejora los indicadores de retención y conversión, ya que elimina barreras psicológicas asociadas al proceso de pago, haciéndolo más ágil y natural. Además, estos sistemas suelen incluir funciones de personalización que mejoran la relevancia de las ofertas y las promociones ya que es más fácil entender qué es lo que motiva al consumidor, cuáles son sus expectativas y qué les conduce a completar con éxito el proceso de compra.
Paralelamente a estos dos sistemas de pago (orquestación y contextuales), está experimentando igualmente un imparable crecimiento el modelo de suscripción, consolidándose como una estrategia clave para la retención de clientes, con un mercado que prevé alcanzar 1,5 billones de dólares en 2025. Este modelo permite a los consumidores acceder a productos y servicios mediante pagos recurrentes, ofreciendo beneficios como descuentos exclusivos y acceso prioritario. Los pagos recurrentes son el “alter ego” de los pagos fraccionados o aplazados que han popularizado las soluciones BNPL (como Klarna, Afterpay Plazox o Affirm), que están transformando la forma en que los consumidores financian sus compras. Estos servicios permiten a los usuarios dividir el coste total de un producto en pagos más manejables, sin intereses en muchos casos. De esta forma, estos modelos generan ingresos recurrentes y fortalecen la relación a largo plazo con los clientes. Además, fomentan la lealtad al ofrecer alternativas financieras accesibles y flexibles, con la posibilidad de adquirir productos que de otra manera estarían fuera de su alcance inmediato y de simplificar la gestión del presupuesto doméstico.
Para ambos casos, los pagos recurrentes y el sistema BNPL, el reto es mantener la confianza del consumidor como eje fundamental para el crecimiento sostenido. Los usuarios deben sentirse protegidos contra abusos, fraudes y prácticas poco éticas. Para ello, empresas y reguladores deben trabajar juntos para garantizar la transparencia en los términos de uso, dotarse de una seguridad tecnológica avanzada y trabajar en un marco regulador global que no frene la innovación pero que proteja totalmente al consumidor en un mercado globalizado en el que un porcentaje importante de las transacciones son transfronterizas.
Con el aumento de las transacciones digitales, el fraude sigue siendo un desafío significativo. Tecnologías como la tokenización, la inteligencia artificial y la autenticación reforzada están transformando los estándares de seguridad. Además, regulaciones como PSD3 en Europa y FedNow en EE.UU. promoverán un equilibrio entre protección al consumidor e innovación. Las herramientas de IA no solo detectan patrones de fraude en tiempo real, sino que también predicen posibles vulnerabilidades en los sistemas de pago. Por su parte, la tokenización protege los datos sensibles al reemplazarlos por identificadores únicos que no pueden ser utilizados fuera del contexto de la transacción. Esta mayor seguridad reduce costes asociados al fraude y mejora la confianza del consumidor al proporcionar más tranquilidad por la protección de los datos personales y financieros. Igualmente, facilita el cumplimiento normativo en mercados locales e internacionales, los cuales avanzan más rápidamente que los organismos reguladores en darles cobertura legal.
El futuro de los medios de pago en entornos de eCommerce se perfila como una combinación de tecnología avanzada, personalización y accesibilidad. Lo descrito hasta aquí no solo beneficia a las empresas al optimizar operaciones y reducir riesgos, sino que empodera a los consumidores al ofrecerles mayor control, seguridad y libertad de elegir entre varias opciones para realizar sus transacciones. En un mundo donde la velocidad y la conveniencia son clave, los medios de pago están llamados a desempeñar un rol transformador en la economía global en el que la tarjeta de plástico (para introducir los datos manualmente) está llamada a desaparecer y, en su lugar, otras opciones se ajustarán más rápidamente a los cambios en la conducta del consumidor y en sus expectativas de soluciones más convenientes. De hecho, se prevé que los medios de pago alternativos a las tarjetas se expandan y representen más del 80% del valor total del comercio electrónico mundial para 2030. Predicción para tener muy en cuenta si una de las claves a explotar es la fidelización a la marca y/o al canal, ya que los consumidores se muestran poco leales al preferir buscar el mejor precio, la gratuidad del envío, el tipo de ofertas y promociones y, por supuesto, la calidad del producto o servicio.
Aquel histórico eslogan de “busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo” surgió en un momento 100% offline y, ahora que nueve de cada diez personas han hecho al menos una vez una compra online, ha pasado de ser un hábil consejo comercial a ser una práctica habitual en la que los algoritmos de análisis de conducta de consumo tienen una fuente inagotable de datos y un arduo trabajo de análisis para predecir las preferencias en la toma de decisiones económicas por parte de los consumidores tras un largo “viaje” que va desde la etapa de descubrimiento del producto hasta el servicio postventa. El reto es reducir los cinco pasos tradicionales de ese viaje (descubrimiento, selección y añadido al carrito, cerrar la compra, realizar el pago, servicio postventa) a solo tres: descubrimiento, pago y servicio postventa. Soluciones como “click to pay” y “one click” ya lo han resuelto en algunos grandes marketplaces y, ahora, habrá que ver cómo trasladarlas a los pequeños minoristas e, incluso, dejarlo en dos pasos.
CMO MOMO Group
Articulo publicado en IT Digital Magazine de ITUser, nº 24, páginas 68-72
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