Con el fallecimiento de José Luis Sampedro se ha ido parte de nuestra conciencia colectiva. Y, para algunos, de la individual. Son muchas las lecciones dadas por este filósofo, escritor y economista a través de su particular visión humanista, comprometida con su tiempo.
Una de sus frases que más me gusta tener presente es la que sentencia que “cada cultura ha tenido su referente. Los griegos, el hombre; la Edad Media, Dios; ahora, el dinero. Para mí el referente es la vida. Hemos recibido una vida y vamos a vivirla hasta el final. Pero para eso necesitamos la libertad, para que esa vida sea la nuestra y no la que nos mandan tener”.
“Para que esa vida sea la nuestra y no la que nos mandan tener”… Ojalá supiéramos discriminar qué parte de nuestra vida es nuestra y qué parte es la que nos toca representar por imperativos que se someten, sin reflexión profunda, al discurrir diario de nuestro comportamiento social.
Decía A. Smith que “el pez no sabe que está dentro del agua hasta que lo sacan de ella”. Pues eso es lo que ocurre con frecuencia, que no sabemos dónde realmente estamos hasta que una situación profundamente crítica se cruza en nuestras vidas y nos da a conocer el espejismo en el que habitábamos.
Y esto le sucede a las personas y, con más frecuencia, a las empresas inmersas en el fragor de la batalla de los mercados, en donde se ha de ir siempre a favor de las tendencias, de los mecanismos especulativos que más beneficio reportan aun a riesgo de soslayar o perjudicar a una buena parte de los recursos disponibles y de los ciudadanos de medio mundo. La vida siempre queda al margen de la cuenta de resultados, aunque termine siendo víctima de ella.
Esta introducción me da pie para recuperar la aportación de K. Heasley a la ciencia social del marketing cuando se refiere a que cada organización tiene dos lados: de una parte el corazón y de otra la razón. La del corazón es responsable de la creatividad, la pasión, la unidad, el propósito más elevado. Es el más valioso de todos los activos y, sin embargo, el más difícil de cuantificar y el que con escasa frecuencia se contempla. El lado de la razón son las realidades del negocio, ingresos y beneficios, cuotas de participación, previsiones de ventas, procesos, normas y procedimientos, presupuestos y objetivos. Cifras para el crecimiento y reglas para el buen gobierno que, en cambio, poco o nada tienen que ver con las personas.
Lo interesante de la teoría de Heasley es que aborda esa diferenciación para aportar al mundo empresarial la definición de marca como la suma de dos palabras: promesa y experiencia. La primera para definir todo lo que la compañía es, lo que hace y cómo lo hace, y cómo puede enamorar a sus clientes a través de la gestión de las emociones. La experiencia es lo que sigue a la promesa tras la interacción de la empresa (y sus empleados) con el mercado. Si hay correlación entre lo prometido y lo experimentado se producirá el mágico encuentro, la satisfacción, el enamoramiento. En caso contrario la decepción, el desencuentro.
A este proceso de percepción y aceptación de la promesa, valoración y apropiación de los valores aportados por una marca, es lo que E. Poppel denominó Brain Branding. O metodología para grabar una marca en el cerebro de los consumidores. De esta forma se podrían cumplir dos de las 22 leyes fundamentales del marketing: la ley de la mente (es mejor ser el primer en la mente que en el punto de venta) y la ley del enfoque (el principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes).
Aunque sea una casualidad que estas leyes hacen referencia a la mente y no al cerebro, sin duda tiene mucho más sentido que sea así debido a que el cerebro es un órgano físico compuesto por un conjunto de células que constituyen el sistema nervioso central donde se registran las percepciones, se subjetiva la realidad exterior y se almacena la información para elaborar ideas y reclamar recuerdos.
En cambio, la mente es el conjunto de procesos que se suceden en el cerebro y que permiten ordenar aquellas ideas, imaginar, elaborar pensamientos complejos, tomar conciencia de nuestro propio yo y tener voluntad para decidir.
De ahí que sea más correcto, desde mi punto de vista, elaborar estrategias de Mind Branding, orientadas a llamar la atención de la mente para obtener un posicionamiento diferenciador y exclusivo en ella. Y esto es válido para la mente de los consumidores y para la de los empleados de la empresa.
Volviendo a J.L. Sampedro, también dijo: “Nos educan para ser productores y consumidores, no para ser hombres libres”. Quizá, el reto de las empresas comprometidas con la sociedad sea poder establecer estrategias que permitan fomentar la voluntad de los consumidores hacia el ejercicio de su libertad de elección, aunque ello suponga que terminen eligiendo al rival, que no es lo mismo que elegir a la competencia (J. Trout).
José Manuel Navarro Llena