El 2 de abril de 1993 pasó a la historia como el viernes de Marlboro. Aquella jornada, la compañía tabaquera Philip Morris, en respuesta a la situación de desventaja competitiva respecto de otras marcas, anunció que rebajaría el precio de venta de los cigarrillos en un 20%. La consecuencia fue el desplome de sus acciones y las de la competencia, así como las de otras productoras de objetos de consumo para el hogar.
La reacción del mundo del marketing no se hizo esperar: Las marcas habían muerto. En un año donde Europa se removía internamente afrontando una crisis monetaria generalizada, el valor otorgado a las grandes compañías, confirmando las teorías lanzadas en la década de los 80, dependía de su valor de marca y no de una oferta diferenciada de productos o servicios.
Lo que pareció ser un camino sin retorno se convirtió en el relanzamiento de un nuevo modelo de relación con el mercado, en el que la publicidad y la comunicación tuvieron un papel trascendente ayudando a las empresas a buscar su alma (B. Burton). Luego propiciaron un nuevo concepto: la marca como experiencia, como estilo de vida (M. Moliné).
Con anterioridad se pensaba que la marca consistía en la calidad, en un conjunto de valores “monetizables”. Ahora se ha convertido en un distintivo estilizado del coraje (T. Kalman), de la reputación social, de los principios corporativos. Vender productos es un proceso que todas las compañías saben realizar, incluso copiándose unas a otras; pero una vez consumido el producto deja de pertenecer al productor y, en muchos casos, al propio comprador. Sin embargo, la marca es lo que permanece y lo que realmente mantiene vinculados a oferentes y demandantes.
Esa relación con la marca (Brand Relationship) es la que viene definida por la conexión entre las actitudes y emociones del consumidor hacia aquélla. Y de las actitudes de la compañía hacia el cliente (M. Blackston), así como de las emociones que sea capaz de provocar.
Tener una marca poderosa, que conecte con las emociones más íntimas de los consumidores, no es nada fácil. Las marcas se constituyen con muchos ingredientes, exactamente como ocurre con la personalidad de los seres humanos (A. Medina). De la misma forma que las personas cambian, se alteran las reglas de las sociedades que las componen, y de igual manera se han de transformar las empresas y sus mecanismos para acercarse al mercado.
Marlboro pudo en 1993 provocar una crisis importante en el sector y salir de ella dos años más tarde. En la actual crisis financiera no está tan claro que la inmensa mayoría de las compañías puedan influir sobre el comportamiento de las bolsas de sus respectivos países, salvo que de grandes holdings financieros se trate, o de oscuras maniobras especulativas sobre sectores importantes como el energético o el alimenticio. No obstante, las empresas sí tienen el deber de mantener su poder de marca (Brand Equity) si quieren pervivir en aguas tan turbulentas.
Y para ello, lo mejor que pueden hacer es orientar sus estrategias hacia mantener y potenciar aquellos factores que provocan mayor lealtad en sus clientes en momentos como el que estamos sufriendo, con un modelo de globalidad que favorece el ensanchamiento de las desigualdades sociales y económicas y el estrechamiento de las oportunidades culturales (N. Klein).
Los analistas de riesgos, los economistas experimentales, los matemáticos financieros …, todos los expertos que manejan los números y sus combinaciones para obtener resultados o predecir comportamientos basados en la estadística, coinciden en que los que hablamos del marketing de las emociones y nos atrevemos a formular el cálculo del valor de marca como activo intangible, cometemos el error recurrente de querer darle mayor trascendencia formal de la que aquél tiene, al no ser mensurable con herramientas objetivas. Quizá lleven razón.
Aún así, realizando estudios de la reacción de nuestro cerebro con una resonancia magnética funcional (FMRi), u otros métodos similares, podemos cualificar nuestras sensaciones ante la fidelidad, la lealtad, la simpatía, la amistad, etc, de unas personas respecto de otras. Estas emociones o sus contrarias son las que prioritariamente mueven nuestros mundos particulares y, por extensión, las relaciones clientes-empresas.
Por ello, lo que admiramos, respetamos y valoramos en las personas es lo que realmente estamos demandando a las compañías: coherencia, honestidad, transparencia, rigor, humildad, sinceridad, reconocimiento, confianza, generosidad, capacidad de transferencia de conocimiento, diferenciación, relevancia, compromiso, constancia, intencionalidad y unas pequeñas o grandes dosis de creatividad e innovación.
Construir una marca sobre estos principios, en tiempos difíciles, podrá aportar mayores o menores beneficios. Pero, con total seguridad, lo que sí sucederá es que garantizará su permanencia gracias a la satisfacción de sus clientes. Y, sobre todo, gracias al compromiso y la complicidad de sus empleados que, no nos olvidemos, deben ser sus primeros consumidores y prescriptores.
José Manuel Navarro Llena