Seguramente, la mayoría de ustedes recordarán la controvertida información que, en repetidas ocasiones, ha resurgido en los medios de comunicación sensacionalistas acerca de los experimentos llevados a cabo por J. Vicary en la pasada década de los 50. Con ellos, este analista de mercados pretendió demostrar el influjo de la publicidad subliminal sobre las decisiones de compra cuando al público de una sala de cine se le mostraban imágenes, intercaladas en la secuencia de una película, con un tiempo de exposición por debajo de la capacidad de percepción visual de aquél. “Beba Coca-Cola” o “Coma palomitas” eran los estímulos ocultos. Los resultados fueron tan asombrosos que hasta la CIA llegó a plantear su uso contra el enemigo comunista en plena guerra fría.
Pero cuando el experimento fue replicado por diferentes investigadores independientes, se demostró que la conclusión de Vicary acerca del incremento del consumo de palomitas y de Coca-Cola, o de cualquier otro producto, era totalmente errónea. Él mismo reconoció haber manipulado los datos a partir de que la prensa se interesase por el experimento, lo cual le proporcionó notoriedad durante unos años y algunos clientes importantes.
No obstante, abrió un debate entre publicistas y científicos, para demostrar que si las condiciones y el procedimiento son correctos los mensajes subliminales pueden funcionar, que en la actualidad ha tomado nueva fuerza.
No es fácil calcular el número de marcas y mensajes comerciales que diariamente pasan por delante de nuestra mirada, pero se estima que pueden ser entre 10.000 y 15.000 los que se cuelan en nuestro campo visual desde que nos levantamos. Aunque no les prestamos atención a la gran mayoría de ellos, investigaciones recientes revelan que podemos estar influenciados por el efecto inconsciente que ejercen a la hora de tomar una decisión de consumo.
Imágenes y palabras, cuando no somos conscientes de ellas porque no nos damos cuenta de que están ahí, delante de nosotros, pueden activar automáticamente representaciones o emociones vinculadas a marcas ya presentes en nuestra memoria. Cuanta mayor exposición (en número o frecuencia) mayor es la probabilidad de que influyan en la decisión de consumir el producto o la marca que nos recuerdan. Este hecho, además, refuerza la fijación de la marca tras su consumo, sobre todo si es satisfactorio.
Para explicar este fenómeno, los científicos diferencian entre la fluidez perceptiva, referida a las imágenes, y la fluidez conceptual o semántica. Cuando percibimos formas, colores, símbolos, etc., que nos son familiares se activan inconscientemente rastros similares preexistentes en nuestra memoria. Esta asociación, que no requiere de nuestra atención, facilita que le atribuyamos a la marca o producto en cuestión propiedades relacionadas con experiencias anteriores (G. Mandler). La repetición de aquellos estímulos, inaccesibles a la experiencia subjetiva, provoca en el consumidor una valoración más acertada del producto o de la marca, lo que incrementa las opciones de su consumo frente a la competencia.
Igual ocurre con la fluidez conceptual, ya que determinadas palabras pueden activar en nuestra memoria atributos semánticos que previamente habíamos asociado a una marca concreta (piensen por ejemplo en “felicidad” y Coca-Cola). Mientras que la fluidez perceptiva interviene en los juicios y en la decisión en el momento de realizar la compra, cuando tenemos cerca el producto, la fluidez conceptual influye en la elección de una marca aunque no la veamos en un expositor. La fluidez perceptiva no está acompañada necesariamente de la conceptual, aunque ésta requiere necesariamente de la primera (E. Tulving).
Según R. Gallard, el valor emocional positivo o negativo de una palabra o de una imagen puede penetrar con más facilidad en el subconsciente que otras con un contenido neutro o indiferente. Y su asimilación será distinta en función del contenido semántico o simbólico, de las repeticiones para reforzar la impregnación y de que se haga antes de exponer un estímulo del que sí se ha de ser consciente. Es decir, una exposición inconsciente y repetida al color rojo, palabras como felicidad o alegría e imágenes relacionadas con estos sentimientos, puede provocar una mayor predisposición a consumir Coca-Cola si conscientemente se ve el producto o se oye su marca a continuación.
El método de sugestión subliminal ya tiene un soporte empírico, de manera que estímulos de los que no tenemos consciencia desencadenan en el cerebro reacciones medibles. Pero no se puede hablar de una manipulación profunda de nuestros juicios y decisiones. No obstante, como consumidores tenemos el derecho a saber que estos métodos existen para poder afrontar nuestras decisiones barajando toda la información a nuestra disposición.
Tras de todo lo expuesto, lo cierto es que los compradores no sabemos qué oímos o qué vemos ni el efecto que tienen las imágenes y las palabras por debajo de la percepción consciente. Las ideas de los publicitarios que defienden la comunicación subliminal no guardan relación con la definición, con fundamento empírico y científico, de un estímulo subliminal. La influencia no perceptible sobre el subconsciente parece dar alas a la fantasía humana. Pero más allá de la comprobación científica hecha por psicólogos cognitivos en entornos controlados, el efecto entre estímulo subliminal y decisión de compra se reduce a una cuestión de credibilidad (C. Uhlhaas).
José Manuel Navarro Llena.
@jmnllena