“La dificultad no está en las nuevas ideas, sino en

superar las antiguas que, para todos los que

hemos sido educados como la mayoría, se

ramifican hacia cada rincón de nuestra mente”

J.M. Keynes

Ya podemos decir que «1-O» ha sido la marca de «la pérdida». La marca que pudo tener un sentido y cuyos valedores no supieron (o no quisieron) gestionar con coherencia para que tuviera un posicionamiento claro en las sociedades catalana y española.

No entro en los aspectos políticos porque poco más puedo añadir a los ríos de tinta (física y virtual) que, desde meses atrás, vienen aportando diferentes analistas y expertos cualificados para tratar un tema que se ha engrandecido, no por su trascendencia sino por la pequeñez intelectual, estratégica, política y social de sus protagonistas.

Mi análisis lo centro más en la oportunidad desaprovechada por los gobernantes para crear un posicionamiento sólido del modelo identitario catalán. Y lo haré realizando un paralelismo con lo que una empresa haría para ganar el afecto y la fidelidad del mercado en el que actúa para ser un referente y contar con una ventaja relevante frente a su competencia. Es decir, cómo los partidos que respaldan la independencia de Cataluña podrían haber ganado adeptos y, en el lado opuesto, ciudadanos que respetaran su propuesta aunque no la compartan.

¿Cómo lograr ese posicionamiento? Básicamente, teniendo muy claras las siguientes cuestiones (hablando en términos de marketing):

1. Diferenciación. Es lo que nos permite decir qué somos y qué hacemos de forma diferente al resto y si ello cubre una demanda existente o latente.
2. Qué valores hemos de significar para destacar por encima de la competencia. No lo que nos hace diferentes, sino lo que hará que nos elijan antes que a otros.
3. Es una de las tres variables por las que los clientes nos elegirán; es fundamental porque hace referencia al alineamiento entre oferta-demanda o problema-solución. Las otras dos variables suelen ser precio y seguridad.
4. Valor emocional. Son los intangibles que somos capaces de transmitir en un entorno protagonizado por la toma de decisiones en base a argumentos racionales.
5. Valor instrumental. Son los que además de hacernos relevantes y diferentes, pueden acercarnos con rapidez al target porque cubren variables como la necesidad, el interés, la confianza o el orgullo de pertenencia.
6. Es la frase o la palabra que subraya de forma creativa aquello que nos permitirá posicionarnos resumiendo los puntos anteriores y que dará fortaleza a la marca.

Si lo anterior lo aplicamos a lo que han hecho históricamente los independentistas catalanes, ¿qué nos encontramos? No buscan la diferenciación por lo que son sino por oposición al estado español, y cuando tratan de explicar qué es ser catalán aluden a cuestiones históricas muchas de las veces basadas en falsedades e incongruencias. Cuando tratan de ser relevantes se aplican lo que les hace diferentes, la lengua básicamente, pero no destacan aquello por lo que todos los ciudadanos estarían dispuestos a aceptar, secundar y defender con orgullo. Su planteamiento de independencia no es conveniente porque no respeta la legislación y se impone saltándose las reglas democráticas con bastantes signos de opacidad, o falta de transparencia total.

Los valores emocionales apelan al victimismo y a la cuestión histórica y se fundamentan en argumentos fácilmente desmontables por cualquier persona que investigue un poco, no hacen referencia a aquellos aspectos que motivan a compartir esperanza, ilusión y cooperación. Y los valores instrumentales quedan enmascarados por la posición despótica de “quien no está con nosotros está contra nosotros y Cataluña”; el orgullo de pertenencia no se impone. Y finalmente, el claim subraya la voluntad de hacer lo que se han propuesto por la fuerza, no por la convicción y respetando las reglas de juego, por lo que es un mensaje amenazador, no seductor.

En el terreno empresarial, los consumidores ya eligen aquellas marcas o compañías que ayudan a crear un mundo más confortable y que saben reconocer porque hay coherencia en las variables anteriores y porque son organizaciones que centran su estructura y estrategia en el cliente, y priorizan lo que se ha llamado el “society benefit” (beneficio para la sociedad). La táctica independentista de buscar un posicionamiento a favor o en contra de algo (del Estado) funciona al menos en el corto plazo, pero a medio y largo implica la pérdida de oportunidades y de credibilidad.

Decía D. Pink: “Cuando se dispone de una identidad que inspira, la vida se hace mucho más sencilla. El problema es que una identidad que inspira es terriblemente difícil de inculcar y terriblemente difícil de mantener. Por el contrario, las recompensas por captarla de manera adecuada pueden valer miles de millones de dólares”

El gran problema catalán es que no siguen la máxima “Doing good while doing well” para lograr esa identidad inspiradora, y ello está implicando un coste excesivo a sus ciudadanos y al conjunto del país.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena