Brain Hackers

A veces nos enfrentamos a términos que cuesta trabajo explicar porque, en sí mismos, acumulan un significado mucho mayor que el que sugieren sus significantes (teoría de J. Lacan). Y si son acuñaciones procedentes de otro idioma, más aún.

Pongamos por caso la expresión “Growth Hacking” puesta en circulación por S. Ellis hace cuatro años. Si la tradujéramos literalmente sería como “piratear el crecimiento”. Para un empresario o emprendedor esto podría sonar como a “ponerse piedras en el camino” para evitar el desarrollo de la compañía. Pero es todo lo contrario.

Los “Growth Hackers”, a la vanguardia del marketing en el ámbito de las startups, están atentos al desarrollo de las métricas que les proporcionan los sistemas digitales para, sin esperar a trazar grandes planes estratégicos, poner la creatividad al servicio de la adquisición de clientes, probando una y otra vez métodos innovadores hasta alcanzar las metas propuestas.

 

Las habilidades de los “Growth Hackers” (D. Dondkers), básicamente son una alta capacidad para el análisis de datos complejos, una buena técnica para los sistemas de “data mining”, conocimiento en profundidad del producto o servicio de sus empresas así como de la propuesta de valor que incorporan, grandes dosis de creatividad y un pensamiento fundamentalmente racional para no sucumbir a las diversas opiniones, favorables y desfavorables, que encontrarán frente a los resultados de sus trabajos.

Y sus objetivos fundamentales son la activación, adquisición y retención de clientes. Para lo cual usan las herramientas del llamado “Inbound Marketing” (Halligan, Shah & Meerman Scott): SEO, redes sociales y marketing de contenidos; aunque también las complementan con algunas otras del marketing tradicional (“Outbound Marketing”). Con ello, pretenden aprovechar la red de clientes de sus compañías para, compartiendo sus experiencias positivas, llegar a nuevos clientes.

En este sentido, “piratear el crecimiento” es ampliar las posibilidades y los propios límites de la empresa, ya que la interacción con sus clientes permitirá a ésta observar un horizonte más amplio para detectar oportunidades a través de la escucha activa y la comprensión de sus deseos (no de sus necesidades).

Si se han fijado, las habilidades de un “Growth Hacker” resultan de la combinación de sus capacidades creativas y analíticas.

Pues bien, ahora le propongo dar un salto al campo de la neurociencia aplicada al marketing. Cuando se analiza la respuesta neurofisiológica de un individuo frente a un estímulo o propuesta comercial, se busca cuantificar los parámetros que darán una pista acerca de su probable aceptación o rechazo; es decir, mediremos los niveles de atención, emoción y memorización.

¿Encuentra cierto paralelismo?

 

Un “Growth Hacker” planteará propuestas que llamen la atención del usuario (activación), sean lo suficientemente atractivas y confiables para provocar la compra (adquisición) y, finalmente, supongan una experiencia satisfactoria que conduzca hacia su fidelización (retención). A un “neuromarketer” le preocupa diseñar una propuesta creativa que también active su atención, genere una emoción agradable y favorezca la memorización de la oferta.

El primero debe usar ambos hemisferios de su cerebro (si aceptamos el modelo de Hermann) para conjugar las funcionalidades creativas del hemisferio derecho con las analíticas del izquierdo. Y el segundo busca la respuesta visceral, emocional o racional del usuario pulsando o estimulando su cerebro reptiliano, su sistema límbico o su neocórtex (si aplicamos el modelo morfológico de McLean). En ambos casos, la neurobiología puede dar una respuesta muy parecida en cuanto a los recursos usados, las potencialidades tenidas en cuenta y las finalidades planteadas.

Para los “Growth Hackers” el reto es romper los propios límites de la empresa y expandir sus capacidades productivas buscando la complicidad del mercado o la interacción con otras empresas para complementar y enriquecer la oferta. Ello implica tener una mente abierta, flexibilidad para encajar propuestas arriesgadas, disposición para adquirir nuevas habilidades y aptitud para ponerlas en práctica.

Para el “neuromarketer” el desafío está en superar los modelos descriptivos que hasta ahora han compartimentado las funcionalidades cerebrales por hemisferios, nódulos, áreas, etc. que son las responsables de cómo pensamos, sentimos y actuamos, para afrontar los nuevos descubrimientos acerca de las propiedades neuroplásticas,  neurogénicas y sinaptogénicas de sistema nervioso central (M. Tubino). Con ellas, el cerebro es capaz de adaptarse para superar lesiones físicas y, también, para responder a los cambios conductuales de los individuos frente a las variaciones del entorno. Lo que significa que la activación de determinadas zonas, en procesos cognitivos más o menos complejos, no implica que se pueda adivinar el comportamiento a futuro de los individuos.

Así, con el permiso de S. Ellis, al nuevo “neuromarketer” que les propongo habría que denominarlo “Brain Hacker”, apelando no a la opción de que pueda piratear el cerebro del consumidor para manipular sus decisiones, sino al arbitraje de nuevas y más creativas fórmulas para conectar el valor de la solución ofrecida con los deseos conscientes de los clientes que impliquen una satisfacción real, durante la acción de compra y, a posteriori, por el uso del producto o servicio de que se trate.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

 

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