LA REALIDAD VIRTUAL


Las emociones, al igual que las olas,

no conservan durante mucho tiempo

su forma individual.

H.W. Beecher

Cuando nos planteamos la consistencia de la realidad de nuestro entorno, percibida a través de los sentidos y validada mediante procesos cognitivos conscientes, lo que estamos haciendo es traducir las reacciones químicas y fisiológicas que internamente se producen, a partir de aquellos estímulos externos, en una representación mental que suele estar matizada por la genética que determina nuestro carácter, por los conocimientos adquiridos y por la propia experiencia.

Esta fantástica funcionalidad de nuestros cerebros, producto de estructuras neuronales particulares e irrepetibles, es lo que determina que no haya dos personas exactamente iguales, ni a nivel neurológico ni fisiológico. Podríamos deducir entonces que no hay una realidad universal, sino que cada persona percibimos e interpretamos lo que le rodea como nuestra propia y exclusiva realidad.

De ahí que cada individuo tenga su personal opinión sobre lo que observa, de la misma manera que experimenta sentimientos que son diferentes, en grado y valor, a los de sus congéneres. Podremos coincidir, ante un evento externo, con otras personas en la descripción a groso modo de lo que vemos, pero son tantos los diferentes matices que se detectan y detallan que no se obtendrán dos descripciones justamente iguales.

 

Si aceptamos esta afirmación, la siguiente cuestión a plantear es ¿qué sucede cuando nos enfrentamos a los entornos virtuales? En principio, podemos consentir que sucede lo mismo que cuando observamos la realidad material, frente a la cual tendremos respuestas innatas o aprendidas. Pero puede suceder que en los entornos virtuales afrontemos escenarios para los que no tenemos una respuesta programada. En estos casos, habrá que desarrollar nuevos métodos de aprendizaje que rompan o complementen los paradigmas aceptados hasta el momento.

Antes de continuar, recordemos una de las frases clave de la película de los hermanos Wachosky, Matrix: “Sé que este filete no existe. Sé que cuando me lo llevo a la boca, Matrix le está diciendo a mi cerebro que es jugoso y delicioso. Después de nueve años… ¿sabe de qué me doy cuenta? La ignorancia es una dicha”.

Pues bien, el reto de los profesionales del marketing, para los próximos años, es decidir el uso masivo que los recursos de internet ofrecen en detrimento de las herramientas convencionales. Es decir, extender las posibilidades del mundo virtual y limitar las del real.

 

Las nuevas tecnologías proporcionarán orbes inexplorados a los que acceder, no sólo para jugar o para disfrutar experiencias únicas (los sistemas de realidad aumentada cubrirán huecos hasta ahora impensables de reproducir o restaurar), sino para proporcionar a los “marketeros” medios que, en unos casos, exigirán un especial enfoque sobre la creatividad unidad a la sencillez (J. Payne) y, en el otro extremo, reclamarán la atención permanente de los usuarios mediante su interacción con muchos medios (multicanal) y diversidad de dispositivos (multipantalla). Esto implicará que ninguna de aquellas interacciones estará aislada de las demás y se sucederán a lo largo del día de forma granular, lo que permitirá profundizar en los estudios sobre el consumidor e influir en su toma de decisiones (B. Pink).

A este escenario, que se nos puede antojar complejo (y lo es), deberemos adaptarnos con rapidez para no perder el paso de las múltiples posibilidades que nos ofrecerá la evolución de la tecnología digital y los sistemas de información. En cambio, la comunicación tendrá que ser más minimalista para poder ser más efectiva, ya que el consumidor, frente a la multitud de impactos comerciales que recibirá, tomará decisiones sobre las propuestas más atractivas, simples y con contenidos orientados directamente a sus intereses (J. Bueso).

La innovación tecnológica lleva aparejada la innovación en los modelos de relación de las empresas con sus clientes, de tal manera que la tendencia será crear un nuevo concepto de “consumidor omnicanal” (C. O’Mahony) al que poder ofrecerle experiencias sin fisuras a través de todos los puntos de contacto de éste con la marca, complementando los medios más convencionales (email o TV) con los más avanzados dispositivos móviles. Las múltiples interacciones del cliente con la marca dejarán un rastro indeleble que proporcionará información de valor para poder entender el comportamiento de las personas durante los procesos de redención o conversión; de compra, en definitiva.

 

Para los más jóvenes, los smartphones ya son el centro de su vida personal y el eje de sus relaciones sociales, y pronto también serán los elementos clave para su aprendizaje y desenvolvimiento como consumidores. Esto hace pensar que, a corto plazo, los medios convencionales (analógicos) quedarán obsoletos. Pero, mientras tanto, la gran mayoría de la población aún responde a una realidad más tangible. Por ello, los profesionales del marketing que desarrollen estrategias holísticas, contemplando la complementariedad entre lo real y lo virtual, tendrán mayores posibilidades de éxito en sus propuestas comerciales (J. Galpin).

Y en todo ello, no podrán perder de vista lo que Morfeo decía en Matrix: “¿Qué es real? ¿Cómo defines real? Si hablas de lo que puedes sentir, lo que puedes oler, probar y ver, lo real son los impulsos eléctricos que tu cerebro interpreta”.

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena 

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