A final de 2014, en la “Conferencia sobre los retos emergentes en la financiación minorista y la política de los consumidores”, la Comisión Europea extrajo una serie de conclusiones acerca de cómo mejorar la experiencia de los usuarios en el ámbito financiero, empezando por reclamar ideas más innovadoras y la entrada de nuevos actores que aporten seguridad jurídica, equilibrio, neutralidad e igualdad de condiciones entre todas las empresas e instituciones intervinientes.

El debate de los asistentes a la conferencia, en el Comité Económico y Social Europeo, giró en torno a:

• Crear productos financieros más sencillos y seguros, que tengan en cuenta los intereses de los consumidores.
• Valorar los estudios sobre economía del comportamiento para acercarse a una mejor comprensión de la conducta de consumo de los clientes.
• Plantear alternativas al diseño de los productos hipotecarios marcados por la UE en virtud de las dificultades de pago reveladas durante el actual período de crisis.
• Mejorar la experiencia del usuario en cuanto a seguridad, accesibilidad y comodidad en las innovadoras formas de pago.

En el caso concreto del futuro de los medios de pago, se hizo especial hincapié en la intervención de las redes sociales y las nuevas tecnologías para construir nuevos escenarios de relación entre consumidores y empresas de acuerdo con la nueva realidad emergente propiciada por los segmentos más jóvenes. A esta realidad hay que ofrecer las respuestas políticas y normativas adecuadas que permitan amoldarse, en cada momento, a la rápida evolución que un mercado único europeo de pagos puede requerir.

Para aproximarse a ese mercado y su posible evolución se sugirió:

1. Identificar los patrones de conducta actuales en los ámbitos de:
   1. Los consumidores (sobre todo los nativos digitales)
   2. La sociedad y cómo ésta está afectada por las nuevas formas de relación entre las nuevas generaciones que la integran.
   3. La tecnología y su capacidad para crear innovaciones disruptivas a partir del abaratamiento de costes, el flujo de información, el almacenamiento y procesamiento de grandes bases de datos y la universalización del internet de las cosas (dispositivos interactivos inteligentes).
   4. Un mercado global con una competencia más intensa, márgenes de beneficio más reducidos y con serias dificultades para llegar al cliente final por exceso de información y publicidad.
2. Establecer la orientación adecuada hacia los elementos que definen esos patrones, prestando especial atención a:
   1. El volumen efectivo de impagos.
   2. Una regulación más intensa sobre los sistemas de pago.
   3. Los modelos y paradigmas de negocio propiciados por las nuevas tecnologías, que tendrán que evolucionar desde ser meros prestadores de servicio a facilitadores de experiencias.
   4. Las predicciones sobre el futuro de los pagos en mercados maduros. En este sentido, destaca la intervención de Ruttenberg del BCE: «hemos de hacer una reflexión completa sobre los nuevos medios de pago no sólo centrada en las soluciones innovadoras aportadas, de moda o alternativas, como son la nueva Apple Pay o la moneda Bitcoin, sino sobre los intereses de los consumidores, las necesidades de los modelos de negocio B2B y los interbancarios”.

A pesar de que el futuro de los pagos a través de dispositivos móviles es ya una realidad, hay un sentimiento generalizado de que en Europa estos aún no han despegado debido a que no existen normas comunes de seguridad sino que éstas se limitan, en el mejor de los casos, a nivel nacional. En este sentido, frente a los problemas comunes de los usuarios de seguridad y protección de datos, sería necesario establecer objetivos europeos convenientes para todas las soluciones de pago que minimizaran la percepción de inseguridad por parte de los clientes. También se insistió en la urgencia de avanzar en los modelos de pago P2P (de persona a persona) y en la agilización de las transferencias bancarias transfronterizas en tiempo real.

Desde mi punto de vista, lo más destacable fue la intervención de J. Santamaría (B. Santander) en la que aportó cinco variables estratégicas a tener en cuenta: ya todo es móvil, el comercio electrónico y el físico están convergiendo, los grandes jugadores en el entorno móvil no son europeos, los bancos se centrarán en actividades financieras básicas adyacentes y la gran cuestión será cómo prosperar en un mundo de emociones.

Llama la atención este último punto refiriéndose a cómo los sistemas de pago móvil perderán relevancia frente a la percepción de seguridad, conveniencia, precio justo y aceptación; los proveedores de estos servicios lucharán para diferenciarse a través de los prescriptores y los consumidores más fieles; y el reto importante será encontrar en una nueva “economía de la experiencia” el eslabón perdido entre los pagos y los sentimientos y creencias de los usuarios.

Curiosamente, la entrada en el mercado de Apple, Facebook, Google y Amazon supone una oportunidad más que una amenaza para las entidades financieras pues éstas están suficientemente preparadas para enfrentarse a los cuatro grandes que han irrumpido en el área de la banca digital, propia de su sector. Pero ninguno de ellos lo está haciendo conforme a lo descrito en el párrafo anterior por su excesiva dimensión y obligados por otros intereses relacionados con la estrategia general de aquellas compañías.

En cambio, empresas como DiNube, MyMoid, Kuapay, IZettle, Flashiz,… pretenden ese modelo aunque no se encuentran ni el ámbito financiero ni cuentan con las capacidades y recursos de Apple, Facebook, Google o Amazon, lo cual les hace navegar en un escenario complejo con grandes competidores y un mercado que no termina de confiar en todos ellos.

En la actualidad, sólo podemos hablar de una empresa que es capaz de desarrollar un modelo de negocio que aúna las capacidades de una entidad financiera, con todos los requerimientos y estándares superados en cuanto a control, seguridad y confiabilidad, y la estrategia de relación con el cliente y sus comercios adheridos de una empresa tecnológica operativa en el ámbito de los pagos móviles y del mobile marketing. Momo Pocket EDE (Entidad de Dinero Electrónico) ha sabido ocupar ese espacio (océano azul en palabras de R. Mauborgne & C. Kim) adelantándose a su competencia y haciendo realidad en el presente lo que se está apuntando deberá ser el futuro de los pagos móviles.

Sinceramente, para finalizar, me gusta encontrar estas reflexiones en foros de la Comisión Europea ya que son coincidentes con las que, en ocasiones anteriores, he venido exponiendo para llamar la atención sobre la conveniencia de centrar el foco en las personas, no en las nuevas tecnologías ni en innovadores servicios ni en nuevos canales puestos a su disposición.

Estoy convencido de que el futuro y el progreso pasan por este enfoque, con el que Momo Pocket EDE ya está coincidiendo mientras el resto de empresas aún piensan que deben hacerlo realidad en los próximos 20 años.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena