Como suele suceder tras cada campaña navideña, los medios especializados publican toda suerte de estadísticas referentes a los flujos comerciales que se han producido en estas fechas. Merecen especial atención los datos referidos a las ventas por internet, sea a través de dispositivos móviles o fijos, ya que ponen en evidencia cómo los consumidores tienden cada vez más a adoptar las nuevas tecnologías para realizar sus compras en los comercios online.
Fenómenos como showrooming (práctica llevada a cabo por los compradores en las tiendas físicas en las que “tocan y prueban” un producto y, a continuación, buscan el mejor precio por internet para realizar la compra en sitios web especializados, posiblemente de la competencia) muestran cómo los usuarios tienen un mayor control sobre sus intenciones de compra. Ello implica que la toma de decisiones en este ámbito está pasando de ser absolutamente impulsiva (“lo quiero, lo adquiero”) a ser impetuosa en cuanto a satisfacer el deseo aunque racional en cuanto a dirigir la demanda particular.
Ello plantea un nuevo escenario en el que los minoristas y retailers deben afrontar nuevas estrategias para no ser el escaparate que muestra el producto mientras los beneficios por la venta recaen en las empresas de comercio electrónico.
La ingente cantidad de información disponible, las nuevas aplicaciones para encontrar mejores ofertas en los comercios cercanos o en tiendas online, la mayor seguridad y facilidad para realizar transacciones electrónicas, la personalización más acertada de la oferta en los entornos virtuales frecuentados y la mejora en la usabilidad de los dispositivos, están haciendo que el comportamiento y la actitud de los consumidores se vaya adaptando, a un ritmo acelerado, al modelo impuesto por las marcas y por los grandes distribuidores, al tiempo que aquéllos muestran una cierta preocupación por lo que puede llegar a ser una cada vez más impersonal relación entre comprador y vendedor. Hecho que influye directamente en la propia experiencia compra.
De hecho, un reciente estudio realizado por McCann pone de manifiesto que dos terceras partes de los clientes buscan inspiración mientras realizan sus compras, en tanto que al 57% no les preocupa cierta incapacidad para descubrir nuevas marcas u ofertas diferentes si encuentran lo que buscan en los sitios de siempre. Esto implica una aparente comodidad o conformismo con la variedad de la oferta disponible aunque también se espera de las empresas imaginación e innovación para mejorar la experiencia de compra del usuario en cada operación.
Lo interesante de la información que aporta este estudio es que se refiere al mCommerce o comercio electrónico realizado a través de dispositivos móviles. Es decir, estamos trasladando los atributos que hemos reclamado de los espacios físicos convencionales, y que nos hacían sentir bien durante el proceso de compra, a un espacio mucho más reducido en el que sólo intervenimos individualmente frente a una pantalla de unos sesenta centímetros cuadrados.
Esta “íntima” relación requiere varios condicionantes:
- Una transacción rápida y segura, a veces mientras estamos haciendo otra cosa, como andar por la calle, viajar en trasporte público, cenar con los amigos o cuando esperamos que nos sirvan el café.
- Una razonable preocupación por la información que poseen las marcas acerca de nuestro comportamiento de compra, almacenando datos de nuestras consultas y transacciones, aunque estamos dispuestos a consentirlo si vemos que podemos obtener un claro beneficio de ello.
- Una rápida aceptación de los sistemas de autentificación motivada por una excesiva confianza en la ciencia, si bien preocupa aún la garantía sobre la privacidad que se puede obtener de la frecuente cesión de datos personales, incluidos huellas digitales, rasgos faciales o fondos de retina.
Nadie lo cuestiona, la tecnología y la conectividad están cambiando los procesos de comercialización y también están transformando la manera en que nos comportamos y tomamos decisiones que afectan a nuestra economía doméstica y a nuestra forma de vida.
Si en una tienda física podemos dedicar un tiempo indeterminado en comprobar que lo que queremos adquirir se adecúa a nuestras expectativas porque sencillamente necesitamos tocarlo, percibirlo, para garantizar nuestra apetencia por el producto en cuestión (aunque finalmente lo compremos por internet), cuando nos enfrentamos a una oferta directa en comercio electrónico apenas le dedicamos un minuto a decidir si aceptarla o rechazarla, según informe de eCommerce de Monetate. Pasado ese tiempo, si la marca no ha sido capaz de captar nuestra atención existe una alta probabilidad de que abandonemos la página y no lleguemos a realizar la compra. Y si ha conseguido captar nuestra atención y retenernos en el escaparate virtual durante menos de quince minutos, entonces si será posible la conversión casi con total seguridad.
En realidad, lo descrito anteriormente evidencia que estamos incorporándonos a una serie de tendencias que suponen pequeñas y sucesivas innovaciones tecnológicas que adoptamos sin darnos cuenta de que lo que subyace son grandes cambios con extraordinarias implicaciones en el consumo y la economía, en la comunicación y el trasvase de información, en las relaciones entre competidores y el surgimiento de nuevas empresas, en los intercambios comerciales globales y la pujanza de los mercados emergentes y, en último extremo, en la forma en que percibimos el entorno diario y hacemos que éste sea cada vez más limitado en el tiempo y en el espacio.
Grandes cambios. Sin duda.
José Manuel Navarro Llena.
@jmnllena
