Cuando escribo estas líneas es lunes. No un lunes cualquiera. Aunque, bien pensado, mientras tecleo en el ordenador, se parece a un día normal. No obstante, si me acerco a las redes sociales y hurgo un poco en diferentes sitios de comercio electrónico, salta a la vista que algo se mueve con energía. Más energía de lo habitual.
Las ofertas y rebajas se suceden incitando al gasto, impulsivo o premeditado; la respuesta debido a lo atractivo de los precios elevará las cifras de ventas de un nuevo “Cyber Monday” haciendo que las transacciones digitales disparen las previsiones. Grandes almacenes y comercios minoristas de toda índole, con plataformas de venta online, saben que es su segunda oportunidad para hacer caja antes de las fiestas navideñas, después de que el frenesí consumista ocupase tres días antes las calles, el mundo offline, durante el “Black Friday”.
Ambos fenómenos surgieron en Estados Unidos para arrancar el período de compras de final de año, justo después de la celebración del día de Acción de Gracias (último jueves de noviembre). “El viernes negro” nació en la década de los sesenta y el “ciberlunes”, favorecido por el desarrollo de internet y las nuevas tecnologías, emergió con fuerza hace diez años. La globalización ha hecho el resto para expandirlo a muchos países. Entre los que, cómo no, se encuentra el nuestro.
Durante estos dos días (en realidad se extienden un poco más), los compradores demuestran una conducta de consumo muy particular, diferente a cualquier período de rebajas, debido a que al factor precio se le añaden otros dos más apremiantes: la limitación en el tiempo (un día) y la frecuencia (una vez al año).
Las diferencias con las ofertas de enero, por ejemplo, estriban en lo extraordinario de aquellos eventos, en su carácter mediático y en las expectativas de lograr ofertas especiales antes de que se agoten o de que termine el día. Durante todo el año, los consumidores mostramos un comportamiento de compra (digamos) normal, relacionado con nuestros hábitos, nuestras necesidades y la estacionalidad de los productos o servicios. Esta normalidad hace que afrontemos un evento no habitual, como es el Black Friday o el Cyber Monday, como algo especial que sucederá una vez y fuera del contexto cotidiano, por lo que no pasará a formar parte de nuestros hábitos diarios. Es decir, nos lanzamos a comprar objetos que podemos no necesitar, y que es posible que no usemos, con la excusa del precio y de la satisfacción de una recompensa concreta que no volveremos a alcanzar hasta pasado un año. Es como un premio que nos otorgamos esporádicamente.
El problema surge cuando esos “premios” dejan de ser ocasionales y pasan a ser un hábito conforme se nos presenten con más frecuencia de lo debido. En estos casos, las compras innecesarias y necesarias se disparan y se concentran en los momentos de las ofertas, cuando los márgenes de beneficio de los comercios son más reducidos. Esta situación se traduce en un comportamiento un tanto irracional y oportunista, compartido por un porcentaje elevado de la sociedad.
De esta forma, los viernes negros y los ciberlunes se convierten en una trampa, producto del autoengaño en el que caemos con facilidad auspiciados por la conducta colectiva, y reforzados por la congratulación de la administración y de las confederaciones de comercio por haber logrado salvar el estancamiento del consumo.
En la misma línea, pero con una finalidad radicalmente diferente, éste es el cuarto año que se celebra el “Giving Tuesday” (primer martes de cada diciembre) para generar un movimiento global mediante el cual se dan a conocer proyectos, ideas y acciones solidarias en las que se puede participar de diversas formas. El concepto es el mismo, concentrar en un día la realización de algo extraordinario para favorecer el gesto de la generosidad, sea entregando dinero, alimentos, objetos o tiempo.
El “martes de dar”, de donar, se erige así en el contrapunto de los viernes y lunes del consumo. La respuesta a nivel global es importarte y la intención es transformar también ese día en algo extraordinario para incrementar el número e importe de los donativos, para hacer del espíritu solidario algo más tangible y extenso. No obstante, las cifras del Giving Tuesday son mucho más bajas que las del Black Friday y las del Cyber Monday. Hecho significativo si lo evaluamos desde el punto de vista de la economía social.
Por cierto. El Cyber Monday ya apunta a convertirse en el Cyber Week. Ojalá el Giving Tuesday sea transformado en el Giving Month.
Aunque entre el poseer y el dar hay diferencias de motivación, en realidad la satisfacción de obtener una recompensa y la de compartir lo que tenemos o la de hacer feliz a alguien tienen una base fisiológica muy parecida. Sólo es cuestión de hacer lo uno o lo otro.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
