“Bienvenido a Think Blue. A la conservación de la naturaleza puede contribuir toda persona. En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO2: Con “Think Blue” hemos desarrollado, como fabricante, una actitud global para la sostenibilidad ecológica”.
Este texto se puede leer en la web que Volkswagen publicó para crear conciencia acerca de la sostenibilidad del medio ambiente y su compromiso en la reducción de emisiones de CO2. Todo un discurso perfectamente construido, con un concepto (“think blue”) que recuerda al “think different” de Apple, a la marca de moda “think pink”, al “piensa en verde” de Heineken o al “think big” de Telefónica.
Todos ellos son mensajes (claim) que tienen el claro objetivo de resumir en dos palabras la visión de la compañía y su propósito de relación con el mercado, no sólo a través de la comercialización de sus productos o servicios sino también como muestra de su implicación en el progreso de la sociedad y de las personas.
Con independencia de los paralelismos semánticos entre los claims que han servido de ejemplo, en el caso de “Think Blue” se expresa el compromiso corporativo de Volkswagen de mantener una “actitud global” basada en el respeto al medioambiente y en su capacidad de liderar un mensaje de concienciación y educación a todos los niveles, cuyo cumplimiento puede repercutir sobre los clientes y los no clientes de una forma directa.
Pero ¿qué ocurre cuando se produce el incumplimiento del principio básico del discurso sobre el que se tejen las estrategias de comunicación y de responsabilidad empresarial? La primera marca mundial de coches ha demostrado estar más preocupada por la cuenta de resultados que por la pureza de la atmósfera. Y esa preocupación les ha llevado a rebasar todos los límites, desde los legales hasta los morales, al haber actuado premeditadamente construyendo motores cuya emisión de CO2 supera en cuarenta veces a la permitida e instalando un software capaz de detectar el control de gases para reducir la emisión por debajo de los límites permitidos, y así eludir unos resultados desfavorables.
Las resultantes inmediatas son una importante pérdida del valor de sus acciones, la sanción con indemnizaciones multimillonarias y la dimisión de su presidente. Y esto es sólo el principio de una crisis que tendrá consecuencias inesperadas para la red de fábricas y concesionarios (y sus trabajadores) y, en general, para la industria del automóvil, por no hablar de cómo ha sido afectada la atmósfera por la emisión de toneladas de gases contaminantes.
Pero también pone en entredicho la confianza que los consumidores depositan en las grandes empresas y en su capacidad para dirigir nuestra conducta de consumo hacia el terreno donde se pueden satisfacer sus intereses, al tiempo que nos hacen creer que estamos satisfaciendo nuestras necesidades o aspiraciones. En este caso, nuestra voluntad de implicarnos en el respeto por el medioambiente.
Esto se logra construyendo un discurso coherente ligado a un argumento comprometido y comprometedor. Y la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace se materializa en un mensaje claro y evocador para crear un anclaje en el consciente colectivo que permita favorecer la adscripción a la marca más allá de las prestaciones recibidas al consumir sus productos o servicios. En el caso de Volkswagen, “Think Blue” resume perfectamente (en sus propias palabras) “la premisa de que todos tenemos responsabilidad en la contribución para trazar el camino hacia la sostenibilidad”.
Las técnicas de storytelling que han usado son impecables y, como consecuencia, han llegado a liderar el mercado de forma incuestionable. Han involucrado a los consumidores con una propuesta que les atrapa mediante una historia capaz de apelar a los sentimientos, a la empatía, al deseo de pertenecer a una comunidad que comparte la esperanza de un futuro mejor… Han conseguido apelar a esa parte del cerebro que estructura los esquemas mentales y los juicios de valor y, por tanto, han logrado mayor credibilidad para su discurso y una vinculación más fuerte.
No estamos ante un proceso de comunicación más o menos creativa (que lo es, y mucho), sino ante el conocimiento de cómo procesamos la información y cómo construimos la realidad y representamos el mundo que nos rodea. Y de cómo, basándose en la economía cognitiva (D. Kahneman), elaboramos mecanismos para reforzar el aprendizaje de conductas y de modos de relación con lo que nos rodea.
Volkswagen ha conseguido durante un tiempo que un colectivo importante de consumidores procese una información aparentemente veraz con la que ha construido asociaciones mentales que han favorecido la memorización de un significado vinculado con la responsabilidad colectiva y de un significante relacionado con un aspiracional individual. El efecto es tan potente que la crisis a la que se enfrenta la marca alemana puede suponer la ruptura afectiva del cliente con la compañía, fruto del reprocesamiento de la información y de la percepción de la reputación de ésta.
Ya no es suficiente con ser creativo en comunicación, sino que es necesario saber cómo responde cognitivamente el receptor a los mensajes y, sobre todo, cómo se puede rehacer el discurso cuando se demuestra que éste es falso.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena