No ha hay nada más eficaz que la publicidad creativa ya que es más memorable, más duradera, más efectiva con un menor gasto en medios de comunicación y ayuda a construir más rápido una comunidad de fans (S. Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather). Pero la publicidad, además de ser creativa (hecho que debe llevar aparejado grandes dosis de innovación), ha de procurar que las ventas se incrementen para que tenga un sentido real desde el punto de vista de marketing.
Según un estudio reciente de Nielsen sobre bienes de consumo, las campañas programadas en televisión obtienen un incremento de ventas superior al 50% en relación con aquellas que no han contado con ese medio. Este dato, visto de forma aislada podría sugerir que la televisión es el medio por excelencia para obtener una mayor eficiencia publicitaria. No obstante, esto no es así en tanto no se cumplan tres condiciones: estar orientado al cliente, dotar al contenido del atractivo suficiente y seleccionar el contexto más adecuado para cada impacto.
La primera condición, el cliente, exige un conocimiento en profundidad de cada uno de ellos no como colectivo o como segmento, sino como individuo. Cada persona tiene sus gustos y preferencias, sus necesidades y deseos, y una capacidad para decidir que está condicionada por múltiples factores: sociodemográficos, culturales y psicológicos. Estos últimos son los que realmente determinan que un estímulo obtenga la respuesta adecuada o justo lo contrario en función de los intereses de una marca.
El contenido es relevante ya que es el responsable de provocar una respuesta positiva (actitud favorable) si es capaz de generar la atención del potencial consumidor, de involucrarlo emocionalmente y de provocar la intención de compra. El contenido debe estar orientado a que los procesos de memorización se ejecuten para que puedan ser evocados en el momento justo en el que sea necesario tomar la decisión de adquirir el producto ofertado.
Y, finalmente, el contexto es igualmente importante ya que no cualquier momento o cualquier canal son los adecuados para difundir la publicidad. Debe existir una correlación entre lo que se quiere comunicar y el entorno e instante en los que el consumidor tenga una mayor predisposición para que su atención sea captada.
Obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria ya no está vinculado con una planificación muy elaborada en base estudios de audiencia y cuotas de mercado, sino que va a depender, en gran medida, de la capacidad de una marca para alcanzar una mayor cuota de cliente (posición dominante en su mente), en el sentido de que capte el mensaje, si es sugerente y lo recibe en un contexto propicio, para que despierte su motivación.
La motivación en el ser humano tiene un componente altamente emocional, ya que nos predispone positiva o negativamente a la hora de tomar una decisión o la de proponernos un objetivo. Según A. Damasio, las emociones son un conjunto de cambios en los estados del cuerpo y del cerebro que se desencadenan por un sistema neuronal especial como respuesta a contenidos específicos de las percepciones, reales o evocadas, sobre un objeto o un hecho en particular. Cumplen un papel fundamental en la toma de decisiones de las personas, prevaleciendo sobre el manejo de información y mediando en el uso de la razón frente a problemas externos o disquisiciones internas. «Aunque las personas crean que las emociones quitan racionalidad, la evidencia neurológica dice lo opuesto: son protectoras y están al servicio del mejor interés (o la ventaja) de quien las toma. Cuando uno se enfrenta a un resultado muy incierto, o desconocido, confiar en la intuición y en las emociones es la mejor estrategia» (A. Bechara).
No obstante, de las tres variables anteriores (cliente, contenido y contexto) en la actualidad la más compleja puede resultar la tercera debido a que el cliente puede recibir una propuesta comercial a través de numerosos canales, muchas veces de forma simultánea a través de múltiples dispositivos, y en cualquier lugar. Diversos estudios revelan que nuestra forma de procesar la información está cambiando como consecuencia de las nuevas tecnologías y la permanente exposición a ellas. Ello justifica que los sentidos y los sistemas cerebrales estén adaptándose al nuevo contexto tecnológico de una forma más rápida y eficiente debido a la plasticidad neuronal (M. Dierssen) que caracteriza al cerebro humano.
Por esta razón, es importante tener en cuenta las investigaciones de las neurociencias aplicadas al marketing, ya que ello permitirá al especialista acercarse al conocimiento de lo que sucede en el cerebro y cómo los diferentes perfiles de consumidores responden de diferente manera a los mismos estímulos, desencadenando estados emocionales de distinto signo y valencia. Lo cual redundará en que los miembros de un mismo target (sociodemográfico) tendrán una respuesta heterogénea y, normalmente, ésta no será la esperada si no hay un análisis previo del perfil del cliente objetivo, de lo que se le quiere comunicar y a través de qué medio y en qué momento.
José Manuel Navarro Llena
Coordinador Máster Propio Neuromarketing Aplicado UGR
@jmnllena
