Para comprender el funcionamiento de las economías y cómo podemos gestionarlas para que prosperen, debemos prestar atención a los patrones de pensamiento que influyen en las ideas y los sentimientos de las personas. Solamente podremos llegar a comprender con certeza los acontecimientos económicos relevantes si sabemos enfrentarnos con el hecho de sus causas son principalmente de carácter psicológico (G.A. Akerlof y R.J. Shiller).
Y para alcanzar esta comprensión, neurocientíficos, psicólogos y economistas han aunado conocimientos para alumbrar lo que se ha descrito como “neurociencias aplicadas a la economía”. Tal es el caso de Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía, a quien podremos escuchar el próximo día 22 de octubre (12:00h) en el aula magna de la Facultad de CC. Económicas para inaugurar el Máster Propio de Neuromarketing Aplicado de la UGR, y al que nos hemos acercado para indagar un poco más en esta disciplina:
Pregunta: Neuroeconomía, Neuromarketing, Neuromanagement, Neuroliderazgo, … ¿se ha puesto de moda “lo neuro”, es una pose innovadora del mundo empresarial o hemos de estar atentos a las nuevas disciplinas que van a revolucionar la forma de gestionar y de vender?
Respuesta: En los últimos años se ha puesto de moda todo aquello que comienza por «neuro», posiblemente por motivos comerciales, llegando incluso a un exceso del prefijo. En realidad todos estos términos son subespecializaciones de la neurociencia, encargada del estudio del sistema nervioso, para analizar nuestro comportamiento ante distintas situaciones. Ahora bien, el importante desarrollo que está adquiriendo cada una de estas ramas de la neurociencia en los últimos años, permite augurar que cada una de ellas va a revolucionar su campo de actuación y adquirir peso propio.
P: En su libro “Cerebro rico, cerebro pobre” hace una introducción a la neuroeconomía, materia que está muy vinculada con la economía del comportamiento, pero ¿cuál es el enfoque que aporta cada una?
R: La economía del comportamiento es una rama de la psicología que intenta explicar cómo tomamos las decisiones económicas. Por su parte la neuroeconomía es una evolución de la misma que además incluye todos los conocimientos que hemos obtenido de las técnicas objetivas de la neurociencia como la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía o la tomografía computerizada.
P: ¿Existe realmente un cerebro rico y un cerebro pobre? ¿Hay unas personas predispuestas a afrontar las decisiones económicas con más éxito que otras?
R: Existen cerebros con diferentes capacidades para elegir. Cada uno de nosotros tenemos diferentes capacidades para tomar decisiones racionales o dejarnos influir por las emociones. Las estructuras cerebrales difieren de unas personas a otras, así como sus niveles hormonales y diferentes aptitudes cognitivas. Aunque ninguna de estas estructuras o formas de actuar nos llevará irremediablemente al éxito, sí es cierto que existen formas de pensar y actuar más racionales que tienen mayores posibilidades de lograrlo.
P: En su teoría del cisne negro, Nassim N. Taleb habla de los sesgos psicológicos que nos condicionan individual y colectivamente frente a la incertidumbre o frente a eventos inesperados, como las burbujas económicas, haciéndonos ciegos para anticiparnos y excesivamente racionales para explicarlos cuando han sucedido. ¿La neurociencia puede ayudar a explicar este comportamiento?
R: El cerebro de los seres humanos siempre intenta crear patrones para poder predecir el futuro. De esta forma, tendremos una tendencia a pensar que si la bolsa está subiendo seguirá subiendo por mucho tiempo más, del mismo modo que cuando está bajando de forma continuada. Esto hace que tendamos a pensar que las cosas continuarán del mismo modo en el que están y se explica que estemos ciegos para anticiparnos a los cambios de tendencia.
P. Hablando de racionalidad, somos más emocionales que racionales ¿qué sentido tiene este hecho desde el punto de vista evolutivo y cuáles son sus implicaciones en los diferentes ámbitos empresariales?
R: Aunque no se puede decir con exactitud en qué porcentaje somos emocionales y en cuál racionales, lo cierto es que la emocionalidad está presente en nuestras decisiones. Los comportamientos inconscientes o emocionales tienen un claro sentido evolutivo y fundamentalmente se explican en el hecho de que aumentan la supervivencia. Por ejemplo los seres humanos tenemos una tendencia a imitar los comportamientos de los demás, el denominado efecto manada, lo cual aumentaba nuestra capacidad de vivir y transmitir nuestros genes en los primeros años de historia de la humanidad. Esos genes se han transmitido hasta la actualidad y explican cómo también hoy día tendemos a imitarnos unos a otros en la adquisición de productos como bienes inmobiliarios o las compras en el mercado bursátil, explicando entre otras cosas, las burbujas bursátiles.
P: Neuromarketing… ¿Dónde puede ayudar más la neurociencia, en la concepción de un producto, en su producción, en su distribución o en su promoción?
R: La neurociencia permite conocer mejor las necesidades de los consumidores, lo que supone una ayuda tanto para la concepción del producto como para su producción y distribución. Sin embargo, dado que la rama de la neuroeconomía (estudio de la toma de decisiones) que más se ha desarrollado en el momento actual es el neuromarketing, la promoción del producto sería el momento en el que más nos podemos beneficiar de los conocimientos de la neurociencia.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
