Finaliza 2015 y no podemos dejar de caer en la tentación de hacer predicciones acerca del comportamiento que algunos parámetros de la economía tendrán durante 2016. En mi caso, me centraré en los que particularmente se refieren al ámbito del marketing. Área estratégica de la empresa capaz de traducir la visión y lo objetivos de ésta en cifras de negocio que redundarán en la obtención de beneficios directos para sus propietarios (vía dividendos) y trabajadores (vía sostenimiento del empleo) e indirectos para la sociedad (vía aportación de valor al mercado).
Una de las cuestiones que más destacan, avalada por el desarrollo de la tecnología, es el denominado Big Data o acumulación de infinidad de datos relativos a las personas, a las transacciones que realizan, sus hábitos de conducta y sus intereses, sus aficiones y relaciones con otras personas…, una acumulación masiva de información que debe ser coleccionada, estructurada, recuperada y analizada de forma inteligente para que tenga utilidad descriptiva y predictiva.
Estamos en la era de la revolución de los datos masivos (V. Schönberger) que pueden ser manipulados con eficientes resultados gracias a herramientas con cada vez más capacidad de almacenamiento y a sistemas de análisis personalizados a la medida de los objetivos pretendidos. La llamada inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en el terreno de la minería de datos aunque existe una tendencia a sobrevalorarla como si de ella dependiera el éxito de la compañía.
No obstante, los datos son datos y la inteligencia artificial aporta capacidad de análisis con modelos complejos cuyos resultados no son más que información también expresada en datos, que no tienen sentido si no hay personas que sepan organizarlos, interpretarlos y hacerlos comprensibles. Esto, que parece lógico, no es precisamente lo que sucede en realidad a tenor de los recientes estudios sobre el uso del Big Data en la mayoría de las empresas, ya que un alto porcentaje no maneja bien la estructura de datos ni obtiene resultados útiles.
Esta situación es importante debido a que uno de los recursos que van a despuntar en 2016 es el DaaS (Data as a Service) o modelo de prestación de servicios para centralizar y enriquecer datos para que una empresa pueda disponer de información de manera rápida, eficiente y orientada a la consecución de objetivos, sobre todo en acciones de marketing digital, donde la inmediatez de la acción y la multicanalidad son hoy los principios que pueden garantizar el éxito de una acción comercial.
Una derivada de estos ejercicios de marketing digital es el marketing móvil, que sobrepasará con creces a los dirigidos a los dispositivos de escritorio. La mayoritaria adopción de terminales móviles por parte de usuarios y el registro de las transacciones y de las operaciones realizadas, ofrecerán un marco esencial para ordenar la oferta de productos o servicios en base a perfiles individuales de consumo.
Tarea que se verá reforzada si prima el contenido sobre el acto puro de venta. Los usuarios ya no aceptan propuestas directas que no vengan precedidas por historias que los impliquen directa y emocionalmente. El marketing de contenidos se verá reforzado por los recursos audiovisuales como forma instantánea de comunicación capaz de enganchar al receptor y de impulsar la toma de decisión de consumo.
Pero la profusión de oportunidades para poder elegir y la cantidad de canales a través de los que poder recibir un mensaje complican en exceso el panorama comercial, algo que sólo se podrá minimizar si se es capaz de proporcionar una experiencia singular a los clientes, sobre todo si se les traslada el sentimiento de que son los protagonistas de la relación con la marca elegida.
Por ello, lo que hace unos años se denominó “marketing one2one” se convierte ahora en el requisito indispensable para captar y retener clientes fieles. La personalización de la oferta y de las recompensas hará que los consumidores se sientan más implicados emocionalmente con la empresa y, como consecuencia, estos generarán un mayor número de recomendaciones tanto directas como a través de las redes sociales.
De hecho, según el reciente estudio de Global Trust in Advertising, de Nielsen, más del 50% de los consumidores admiten dejarse influir, en entornos offline, por familiares y amigos antes que por otros medios a la hora de realizar una compra. Además, los propios prescriptores son más propensos a consumir la marca que más recomiendan como consecuencia de haber obtenido una alta satisfacción, la mayoría de las veces resultado de un proceso de activación denominado “marketing colaborativo”.
Después de todo lo expuesto en el ámbito del marketing, lo más significativo es que la economía se comporta en respuesta a la confianza que las personas tienen depositada en el sistema, en su sentido de la equidad respecto de la relación entre los salarios percibidos y el precio de los productos y servicios que pueden adquirir, como reacción a los comportamientos corruptos y antisociales de algunos individuos con relevancia institucional o política, a la mayor o menor cultura económica de la sociedad para comprender los ajustes o desajustes de conceptos como la inflación y la deflación y sus consecuencias, y como resultado de las relaciones que se producen entre las historias y las vidas de las personas y cómo éstas se enfrentan a las de la colectividad (Akerlof & Shiller).
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena