Hace casi un año que multitud de estadounidenses iniciaron el movimiento #DeleteFacebook para mostrar su intención de darse de baja de Facebook, como reacción ante los escándalos que sacudieron a la mayor red social del mundo en relación con la filtración de los datos de millones de usuarios que fueron usados por la consultora Cambridge Analytica para manipular el sentido del voto en las elecciones ganadas por Trump.
Desde entonces, las noticias de vulneración de la privacidad de las personas por parte de la compañía dirigida por M. Zuckelberg se han venido sucediendo hasta desembocar en el último escándalo: el pago de 20$ al mes a adolescentes para poder obtener información de toda la actividad que realizan con sus dispositivos móviles, en cualquiera de las aplicaciones que tengan descargadas.
Como hace unas semanas resumiera The New York Times en un extenso artículo firmado por G.J.X Dancde, M. Laforgia y N. Confessore, Facebook lleva años permitiendo a los gigantes tecnológicos el acceso a los datos personales de los usuarios, a sus publicaciones y fotos, a direcciones de mail, a conversaciones, a las compras en los grandes marketplaces…, con el objetivo de intercambiar información y alimentar algoritmos capaces de analizarla e interpretarla para, a continuación, servir a las plataformas publicitarias para ofrecer productos o servicios asociados a su perfil, o personalizar noticias falsas para favorecer conductas sociales o políticas.
Compañías tecnológicas, como Bing (de Microsoft), Spotify, Netflix, Amazon, Yahoo…, medios de comunicación y grandes retailers de eCommerce, conforman una lista de más de 150 empresas beneficiadas por los acuerdos suscritos con Facebook para que sus aplicaciones puedan sustraer datos de cientos de millones de personas cada mes.
Más allá de la consideración legal que puedan tener estos hechos y de sus consecuencias jurídicas, sería necesario tener en cuenta que las nuevas tecnologías, además de todos los beneficios que puedan llevar aparejados, han propiciado conductas empresariales muy cuestionables orientadas a realizar estudios sociológicos de masas, usando métodos para los que no han obtenido el permiso expreso de los individuos analizados, bajo la praxis de “investigadores” que han desdeñado el método científico y saltado sus normas éticas.
A la psicología experimental o a la sociología, hacer una encuesta por internet en lugar de hacerla en un laboratorio, no les acarrea demasiados problemas salvo que se quieran tener controlados los “ruidos” ambientales que puedan influir en el resultado del experimento, ya que los sistemas utilizados están contrastados y balanceados para obtener datos confiables. En estos casos, las muestras suelen ser reducidas y los participantes son conscientes de que están colaborando en un estudio, remunerado o no, al que han prestado su consentimiento.
En cambio, las grandes tecnológicas (como Google, Amazon o Facebook) manejan universos de cientos de millones de personas y una cifra incalculable de datos para monitorizar comportamientos y predecir (o impulsar) decisiones. La cantidad de variables es tan elevada que no importa si algunos individuos “mienten” al sistema, porque pueden provocar acciones y medir las reacciones tantas veces como sea necesario para ajustar la información que se muestra a los usuarios y hacer que seleccionen la opción interesada.
Una de las aspiraciones históricas del marketing ha sido personalizar los mensajes publicitarios para mejorar el retorno de la inversión, y tratar de acertar en la oferta de productos o servicios estudiando las necesidades de cada individuo para incrementar el volumen de ventas, pero siempre se ha ido un poco a ciegas, aunque se usasen herramientas basadas en modelos CRM. En cambio, la mezcla de bases de datos casi infinitas y el uso de algoritmos capaces de aprender e interpretar las respuestas de los usuarios, han favorecido que estas empresas puedan manejar nuestros sesgos cognitivos para llevarnos hacia donde más les convenga.
A pesar de la complejidad del comportamiento humano y de lo singular de cada persona, en términos generales, somos seres predecibles debido a que el funcionamiento del cerebro es común a todos. Solo diferencias socioculturales pueden matizar nuestras respuestas conductuales ante determinadas propuestas o estímulos, por lo que es “fácil” detectar, a través del rastro que dejamos en cualquier red social o plataforma tecnológica, qué nos motiva para tomar una decisión y usarlo a favor de un interés concreto.
Puedes pensar que no tienes nada que ocultar en esos sitios públicos y que eres inmune a la información que ellos te ofrecen. Me temo que estás equivocado. Una de las finalidades de los algoritmos usados es mantenerte el mayor tiempo posible “enganchado” a la red haciendo “click” en diferentes botones. Cuantos más “click”, más datos. Cuantos más datos, más conocimiento de tu personalidad. Cuanto más conocimiento, más fácil es motivar a tus contactos para que tomen la misma decisión que tú.
Aunque el movimiento #DeleteFacebook se extendió a nivel global y ha causado pérdidas millonarias a Facebook, no han recapacitado acerca de su opacidad y prácticas ilícitas. Tampoco las empresas que la contratan. En 2.200 millones de usuarios, que usted o yo nos demos de baja tiene nimias conscuencias. En cambio, sí tendría relevancia que los anunciantes dejaran de usarla… ¿estarán dispuestos?. Me temo que no. Hay demasiado dinero en juego.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena