El nuevo poder de los clientes de banca

La consultora Edelman lleva realizando desde 2001 un complejo estudio anual acerca de la confianza que los ciudadanos tienen depositada en cuatro pilares institucionales de la sociedad: las empresas (responsables del sostenimiento de la economía), los gobiernos (garantes de la seguridad y las políticas públicas), los medios de comunicación (mediadores en la gestión de la información y el conocimiento), y las ONG’s (canalizadoras de soluciones para los problemas sociales más acuciantes).

El objetivo de su investigación periódica es presentar la evolución a nivel global (en más de 25 países y con una representación de más de 30.000 personas, entre población informada y ciudadanos en general) de la confianza que delegamos en esas instituciones para que actúen con integridad cuando representan nuestros intereses. Si la confianza en ellas disminuye de forma alarmante, la cohesión social puede deteriorarse hasta generar conflictos de consecuencias difícilmente predecibles.

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Mientras que la reputación personal o corporativa responde al comportamiento demostrado históricamente, la confianza (basada en ella) es una muestra de apuesta por el futuro. Por ello, según Edelman, la confianza es un activo valioso para todas las organizaciones, debiendo ser una de sus prioridades estratégicas más importantes. A partir de su dilatada experiencia investigadora, ha creado la metodología “Edelman Trust Management”, o conjunto de herramientas analíticas que permiten conocer el grado de confianza que tienen los ciudadanos en aquellas instituciones, y el “Edelman Net Trust Score” o puntuación que representa y resume cinco dimensiones:

  • Confianza general, «confío en que hagan lo correcto«.
  • Habilidad, «son buenas en lo que hacen«.
  • Integridad, «son honestas«.
  • Fiabilidad, «cumplen sus promesas«.
  • Objeto, «se esfuerzan por tener un impacto positivo en la sociedad«.

El estudio de 2018 lo centraron en desvelar los entresijos de la “la batalla por la verdad” y para el de 2019 han puesto el foco en “la confianza en el trabajo” a través de la relación empleador-trabajador. Ambos coinciden en detectar el crecimiento digital de todos los ciudadanos, a nivel global, y de la demanda por parte de estos de servicios electrónicos que añadan valor a sus tareas cotidianas para ayudarles a tener una vida más satisfactoria.

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En el ámbito financiero, la mayor conectividad de los consumidores y la tendencia a preferir la descentralización de los servicios típicamente bancarios debido a la crisis de confianza que sufre la banca tradicional, ha implicado un cambio en el modelo de relación de los clientes con las entidades, de manera que son aquéllos los que están impulsando el cambio hacia la digitalización de los servicios de éstas, mientras que sus expectativas están puestas en la innovación que viene de las Fintech.

El auge de los agregadores de productos y servicios y de las plataformas para comparar las diferentes ofertas disponibles en el mercado financiero y parafinanciero, son síntoma de que los clientes ya no aprecian a los bancos como entidades consistentes en los que depositar su confianza durante años, sino como proveedores puntuales de productos y servicios que pueden ser contratados en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y a través de cualquier canal. El llamado “efecto Amazon” también ha alcanzado al sector financiero, el cual debe reformular su modelo económico basado en los márgenes hacia otro basado en el uso inteligente de la tecnología.

La lealtad de los nuevos usuarios ya no depende del grado de vinculación derivado de la cantidad de productos contratados y del volumen de negocio generado, sino de la experiencia que tengan durante el proceso de contratación o de gestión de sus finanzas personales, en el que valorarán el uso de las últimas tecnologías y, también, la disposición de puntos de contacto con personas reales. Como resume Edelman en su informe de 2018, esto pone de relieve la creciente importancia de una acertada combinación de canales físicos y digitales, adecuados a las necesidades y a las expectativas de los clientes. Estos dos condicionantes son los que deben ocupar el foco de las instituciones financieras, dando el oportuno relevo a la célebre frase de “poner al cliente en el centro de la organización”.

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El conocimiento del cliente se ha basado en las posiciones financieras, en el histórico transaccional, en la ruta de contratación de productos, en el perfilado para operaciones de riesgo o inversión, en encuestas puntuales y, los más avanzados, en sistemas de predicción psicológica para toma de decisiones económicas. Todo ello bajo el supuesto de que el cliente es el mismo que el siglo pasado, analógico y “monocanal”.

Pero no. Hoy es un usuario digital y “omnicanal”. Como recientemente ha documentado Accenture, a casi el 60% de los consumidores no les importa el canal que han de usar siempre que consigan lo que necesitan, apreciando más a aquellas entidades en las que la excelencia del servicio es igual en cualquiera de los canales por los que pueden contactar. Por ello, es necesario que tanto la banca convencional como las Fintech apuesten por la conexión entre los canales físicos y los digitales de forma coherente, ayudándose de la tecnología para dar consistencia a esa integración, no para dar soporte diferenciado a la prestación de servicios por cada canal.

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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