El trabajo fin de master con el que defendí el título de postgrado, hace casi tres décadas, sobre Marketing Financiero estaba centrado en trasladar algunos principios de la ecología de poblaciones y de sistemas a un modelo, otrora novedoso, de marketing que priorizara la sostenibilidad y la corresponsabilidad en las relaciones entre las instituciones financieras, el entorno donde actuaban y con los colectivos con los que se relacionaban. Entonces hablaba de marketing verde y algunas de las líneas de trabajo descritas fueron más tarde encuadradas en lo que aún se conoce como Responsabilidad Social.
En todo este tiempo, el marketing ecológico (o verde) no se ha desarrollado, como algunos quisiéramos, de forma estratégica para establecer objetivos de progreso comunes a empresas, medio ambiente y sociedad, sino que ha sido usado para maquillar algunas actuaciones relacionadas con el conservacionismo como medida para obtener desgravaciones fiscales o para salvar las auditorías periódicas de los índices de responsabilidad social o de competitividad responsable.
Si esa visión del marketing ecológico (aportada también desde otras fuentes) hubiera calado en el tejido empresarial y en los gobiernos, seguramente hoy no presenciaríamos la necesaria aparición del movimiento #FridayForFuture ni admirando los emotivos y valientes discursos de Greta Thunberg ante la comunidad internacional reunida en New York para el 2019 UN Climate Action Summit. Posiblemente serían otras las reivindicaciones porque el ser humano se ha desarrollado de forma desigual y a diferentes ritmos a lo largo de la historia. Como expone J. Diamond, “las interacciones entre pueblos distintos es lo que configuró el mundo moderno mediante la conquista, las epidemias y el genocidio. Estas colisiones crearon reverberaciones que no se han apagado todavía al cabo de muchos siglos, y que continúan activamente en algunas de las zonas más turbulentas del mundo en nuestros días”. Si no fuera la emergencia climática, sería otra la razón que nos congregara en torno a un movimiento social y tras el liderazgo de una persona carismática.
Lo curioso de las sociedades que estamos construyendo es que estamos haciendo que sean niños quienes alcen la voz contra la imprudencia y temeridad de los adultos. Antes fue Malala Yousafzai, premio Nobel de Paz a los 17 años, quien representó la lucha por los derechos de las mujeres y las niñas y, en especial, por la educación. Ahora es Greta Thunberg quien abandera el sentimiento de frustración y temor por un futuro incierto de una juventud que ha sido acusada de impasible ante los problemas de la sociedad, pero que ha demostrado implicarse cada viernes para reclamar la urgente actuación de los gobiernos para frenar el evidente cambio climático que nos llevará, sin duda, a sufrir dramáticas situaciones de hambrunas, sequías, inundaciones, epidemias… en todos los continentes.
Casi también treinta años después de la Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992) e innumerables informes periódicos en los que los científicos han estado alertando, con argumentos sólidos, de la urgencia de actuar a nivel global para minimizar el impacto de las actividades humanas en el medio ambiente en asuntos tan dolientes como las emisiones de gases de efecto invernadero, las deforestaciones, la extinción de especies o la emergencia hídrica, es cuando los movimientos “verdes” han resurgido en Europa. Coincidiendo, casualmente, con la emergencia de las fuerzas extremistas y populistas abanderando el mensaje del miedo para conquistar una parte importante de sus parlamentos. Frente a estos y a los partidos conservadores y liberales que han defraudado a la sociedad civil, han sabido lanzar el mensaje de unión frente a un problema que no afectará a las generaciones que representan a estos partidos y a las que han ocasionado el problema medioambiental actual, sino a las que tendrán que lidiar con sus consecuencias: los jóvenes. Quienes temen que su futuro está siendo condicionado por quienes no estarán para pedirles perdón por sus errores.
La “ola verde” que recorre Europa se ha substanciado en la representación del partido Verde Europeo con más de 50 diputados en la Eurocámara y en el freno de nacionalismos en Suecia, Dinamarca y Alemania. Casi todos los medios se han hecho eco del movimiento verde a raíz de que haya ganado posiciones en la escena política supranacional, no antes; lo cual no deja de ser paradójico, aunque sea tremendamente necesaria la difusión de la voluntad de una parte de la sociedad, con Greta al frente, de hacer lo preciso para salvar el planeta.
En 1970, J.W. Forrester, ingeniero del MIT y precursor de la dinámica de sistemas, desarrolló un modelo matemático basado en el aumento de la población, la producción agrícola, el agotamiento de recursos no renovables, la producción industrial y la generación de contaminación, que más tarde fue usado por otros investigadores para predecir el momento en el que el planeta colapsaría, situándolo en torno a 2040, justo 10 años después de que el deterioro del medioambiente sea irreversible de seguir la actual situación.
Mientras que el marketing verde no caló en las compañías, el marketing político puede ayudar a reordenar los espacios parlamentarios para evitar la constatación de las predicciones de Forrester. En este caso, sea bienvenido.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
