Neuromarketing político: el cerebro partidista.

Cuando nos referimos a cuestiones éticas o morales solemos pensar que son fruto de estados superiores de nuestro intelecto, consecuencia de procesos evolutivos que durante cientos de miles de años culminaron en el desarrollo de un cerebro superior, cuyo neocórtex favoreció la consolidación de un pensamiento racional adaptado a los requerimientos de la selección natural y sustentador de las relaciones humanas en el seno de sus grupos sociales.

Pero es muy posible que erremos en esta creencia: el origen de los principios éticos y de los preceptos morales está, como refiere A. Damasio, en “los sentimientos de dolor y placer como catalizadores de los procesos que llevaron al ser humano a interrogarse acerca del mundo y a tratar de comprender y resolver los problemas, lo que le ayudó a encontrar soluciones interesantes para los dilemas de su vida y dotarse de los medios necesarios para su prosperidad […] Cuando la causa del dolor y del sufrimiento eran los demás o la reflexión sobre las propias condiciones de vida, el ser humano utilizó sus crecientes recursos individuales y colectivos para crear una diversidad de respuestas a estas preguntas que abarcaron desde preceptos morales y principios de justicia hasta formas de organización y gobierno social”.

Es decir, no es nuestra habilidad racional sino la percepción de las emociones y su traducción en sentimientos conscientes subjetivos lo que ha servido para la construcción gregaria del ser humano y para el surgimiento del sentido de pertenencia al grupo, el cual requirió de la creación de unas normas que garantizaran su cohesión mediante el respeto de éstas y el consenso general para los casos de incumplimiento, lo cual podía significar la expulsión del colectivo y la exposición a los peligros del entorno.

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Podríamos decir que en el surgimiento de la conducta moral influyeron tres factores: los biológicos (determinan los componentes emocionales y racionales) y psicológicos (arbitran la toma de decisiones en función de los mecanismos de inhibición o de motivación) del individuo y los socioculturales de la tribu, de manera que el “yo” quedó subordinado al “nosotros” para construir el paradigma del beneficio mutuo y la cooperación (M. Tomaselli) hasta que hace unos 10.000 años los cazadores-recolectores se tornaron sedentarios y apareció la agricultura. Ello significó la necesidad de acumular excedentes de producción para almacenar reservas en prevención de períodos difíciles y, paralelamente, se favoreció el surgimiento de las jerarquías de poder. Los paradigmas morales sufrieron importantes cambios para ajustarse a una realidad diferente donde entraron en juego dos variables importantes: la economía y la política.

Ambas han llegado a nuestros días entretejiendo un panorama en el que están íntimamente relacionadas tras alumbrar dos ideologías básicas enfrentadas (conservadores y progresistas) que han generado sendos partidismos en los que los ciudadanos se alinean hacia una u otra con más o menos intensidad. El sentido identitario de cada grupo se consolida con mayor arraigo en los extremos, que es donde aparece el término de partidismo y donde las filiaciones se producen por una forma de pensar más dogmática y susceptible del adoctrinamiento, fruto de una tendencia psicológica general de procesar la información de una manera más rígida e inflexible (L. Zmigrod).

En estas posiciones ideológicas, los adheridos con firmeza tienden a tener un carácter psicológico muy particular, caracterizado por una baja autoestima y un importante sentimiento de frustración personal o colectiva, que les hace susceptibles de unirse a cualquier partido, con independencia de las creencias políticas que defienda (E. Hoffer). Este hecho ha sido documentado por L. Zmigrod, P.J. Rentfrow & T.W. Robbins en un estudio publicado en el Journal of Experimental Psychology, en el que exponen que las personas que están extremadamente afiliadas a un partido muestran una mayor rigidez mental en las pruebas cognitivas realizadas en comparación con aquellas que están unidas de manera moderada o débil. Independientemente de la dirección y el contenido de sus creencias políticas, los partidarios extremos tienen un perfil cognitivo similar. Esta correlación plantea la duda de si el fuerte compromiso con una ideología conduce a cierta rigidez mental, o si la inflexibilidad cognitiva fomenta la inclinación hacia un extremismo ideológico.

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Cuando se comparten ideas y perfiles cognitivos es fácil que se justifiquen conductas inadecuadas por parte de los líderes de los partidos, como son los casos de corrupción sistémica en algunos países, donde se ha constatado que gobiernos corruptos terminan generando ciudadanos deshonestos debido a que normalizan las malas prácticas y la moral social se tornan más laxas (N. Ajzenman). Casos como el referéndum para el Brexit, el independentismo catalán o la elección de Trump ejemplifican que posturas intencionadamente extremas, usando incluso información falsa, son la motivación fundamental para atraer partidarios que las respalden (K. Barasz, T. Kim & I. Evangelidis)

Cuando el marketing político usa la información de forma precisa se promueve un pensamiento no partidista porque las personas usamos la razón para respaldar nuestras creencias. En cambio, cuando la información es imprecisa se apela a la motivación emocional para lograr el respaldo de un discurso o de un dirigente, aunque objetivamente sean cuestionables desde el punto de vista moral o ético.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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