No olvidemos que las pequeñas emociones

son los capitanes de nuestras vidas

y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta.

Van Gogh

No es lo mismo gestionar las emociones que hacer gestión emocional.

El primer caso implica dominar los parámetros básicos que permiten, con inteligencia, planificar, prever y manejar las respuestas emocionales de las personas con las que interactuamos, y el segundo caso hace referencia a ejecutar los procesos de gestión desde una perspectiva liderada por las emociones y no exclusivamente por la razón.

Gestionar las emociones implica saber a qué nos enfrentamos cuando damos una instrucción para predecir el comportamiento que vamos a provocar en otras personas, lo cual nos lleva a tener un alto grado de responsabilidad cuando lanzamos un mensaje o una orden de consecuencias previstas o imprevisibles.

En la gestión emocional hemos de tener en cuenta los recientes avances de la neurociencia que sugieren que las decisiones morales están más relacionadas con la emoción que con el razonamiento explícito (F. Manes). Por tanto, la orientación para la toma de decisiones ha de ser regida por un lenguaje y un método específicamente diseñados para pulsar las zonas del cerebro involucradas en el control de las emociones (sistema límbico).

Hace poco hablábamos de la conveniencia de orientar la innovación en el sector del turismo hacia la exploración de las emociones y cómo lograr que éstas sean el mecanismo efectivo que provoque en las personas el impulso necesario para, en este caso, afrontar un viaje y obtener de él una experiencia relevante.

Para lograrlo, el marketing actual tiene el importante reto, apoyándose en las investigaciones que proporciona la neurociencia, de inducir en el mercado la reacción emocional adecuada a su propuesta de venta, aunque para ello hay que tener en cuenta que nuestro sistema neurológico está básicamente adaptado a las necesidades del pleistoceno (D. Goleman).

Esto significa que por muy sofisticados que sean los procedimientos y las tecnologías a usar para convencer a un cliente de que con una oferta concreta satisfaga sus necesidades, primarias o de relación, en realidad estamos aludiendo a los más elementales sentimientos que mueven el mundo, estando estos afectados por la forma en la que interpretamos el mensaje o la situación, o por la manera en cómo nos los interpreten (Schachter & Singer).

En todo caso, las personas queremos ser protagonistas (emocionalmente implicados) de las historias que empresas o marcas nos cuentan. Por eso, resulta paradójico cuestionarse por qué es tan frecuente encontrar organizaciones diseñadas para satisfacer necesidades de control (A. Maslow) y no para maximizar las aportaciones de las personas interesadas en involucrarse activamente en esas historias.

A través de la gestión emocional, las empresas pueden cambiar la forma de tratar a los empleados y a los clientes (como colectivo) para aumentar más su productividad y su satisfacción que cambiando la forma de retribución o de incentivo (A.S. Blinder).

Y a través de la gestión de las emociones, se podrá llegar a tener un conocimiento del estado emocional de los individuos y su relación con el rendimiento personal o el clima laboral y, en el caso de los clientes, de su grado de vinculación o su capacidad de evangelización.

Alguno de ustedes se preguntará por qué a ratos hablo de marketing y otras veces de gestión, pues porque básicamente las organizaciones deberían contemplar tres tipos de acciones de marketing (Kotler & Armstrong): la externa (dirigida al mercado), la interna (a los empleados) y la interactiva (la acaecida entre empleados y clientes), de manera que en las tres tenga un papel fundamental la gestión de las emociones y la gestión emocional.

Sólo consideren una cosa más, la forma en que desarrollemos esos dos tipos de gestión tendrá que observar que el comportamiento emocional de los grupos de trabajo o de los colectivos de clientes no tiene nada que ver con el que se produce, en ambos casos, a título individual. Pero estimado lector, tenga claro, si es empresario, que el estado emocional (miedo, enfado, tristeza, alegría o estabilidad) del grupo siempre va a revertir sobre los individuos que componen el mismo.

Por tanto, tenga la visión suficiente para lograr que con las adecuadas políticas de marketing interno y externo se produzcan sinergias positivas en ambos sentidos, de manera que surja una cultura donde lo que es beneficioso para el individuo sea beneficioso para todos los demás, y viceversa. Ya que, como decía A. Maslow, las culturas de alta sinergia son seguras y benévolas y tienen una moral elevada, mientras que las culturas de baja sinergia son inseguras, sufren conflictos y su moral es baja.

Recuerde: emotions management y emotional management. A fin de cuentas, la emoción es lo que nos mantiene substancialmente vivos.

José Manuel Navarro Llena