Periódicamente se publican estudios sobre el comportamiento de uso por parte de mujeres y hombres de las diferentes redes sociales. Uno que particularmente me gusta es el resumido en una infografía realizada por N. Patel. En ella nos expone cómo, del total de usuarios de internet, apenas hay diferencia entre ambos sexos a la hora de navegar en los diferentes “social networking sites”. Un 76% de mujeres frente a un 72% de hombres.
Lo significativo es que mientras al 69% de las usuarias les gusta mantener el contacto con sus amistades a través de estas redes por dispositivos fijos o móviles, el 54% de ellos prefiere hacerlo desde el PC y sólo el 39% mediante el móvil. Estos ratios no tienen una lectura fácil teniendo en cuenta las diferentes capacidades de sociabilidad existentes entre ambos sexos, al menos en el ámbito “offline”.
De hecho, en la red social por excelencia, FaceBook, las mujeres suben un 55% de comentarios más que los hombres y tienen un 8% más de contactos que ellos. Y en Twitter el 22% de los usuarios de internet son mujeres y el 15% hombres; es decir, cada mes visitan la red de microblogging 40 millones de mujeres más que hombres.
Estas diferencias se repiten en Instagram y, con abrumadora diferencia, en Pinterest. En cambio, en LinkedIn, Google+ y Youtube se invierten a favor de los hombres. En la red para profesionales, un 24% de usuarios de internet son masculinos y un 19% femeninos; en G+ los primeros son un 64% y ellas un 36%; y en el canal de vídeo más usado, un 25% de los hombres ven un vídeo diariamente mientras que sólo lo hace el 17% de las mujeres.
Si profundizáramos un poco más en los estudios que de las redes sociales ha realizado D. Zarrella, por ejemplo, comprobaríamos que el comportamiento de interacción de cada uno de los sexos varía también en función de la extensión de los contenidos, de si se incorporan imágenes o enlaces a otros “sites”, si se acompañan publicaciones o informes descargables, si son ofertas en las que aparezca la palabra “gratuito”, etc. En fin, hacer la correcta interpretación de la gran cantidad de información que podemos obtener por diversos métodos y fuentes, a los profesionales del marketing nos puede proporcionar algunas claves para obtener el mayor rendimiento de las acciones de comunicación o promoción que llevemos a cabo en los ámbitos sociales digitales.
Una variable importante, según un reciente estudio de AMETIC-Accenture, es el rápido crecimiento del porcentaje de usuarios multipantalla (un 55% en España) y la omnicanalidad de los contenidos. Es decir, la tendencia es usar varios dispositivos a la vez para navegar por sitios relacionados. O lo que es lo mismo, ver la televisión al mismo tiempo que consultar en la tablet información sobre un producto o servicio allí anunciado, comparar precios a través del portátil y terminar haciendo un comentario oportuno en FaceBook a través del móvil.
Todo tiene sus “pros” y también algún “contra”. En concreto, un estudio llevado a cabo en la Universidad de Sussex sobre estos usuarios multidispositivo ha puesto de manifiesto que presentan un menor desarrollo neuronal de la corteza cingulada anterior, área responsable del control de las funciones cognitivas y emocionales implicadas en la toma de decisiones, el razonamiento y la empatía. Los doctores K.K. Loh y R. Kanai advierten sobre los posibles cambios estructurales que se pueden estar produciendo en las personas que diariamente desarrollan esta actividad “multitarea”, lo que les puede conducir a deficiencias en el bienestar social y emocional y a caer en el riesgo de acciones no meditadas como es la compra compulsiva.
No obstante, los autores de aquella investigación apuntan, a la luz de los resultados, la necesidad de realizar un estudio longitudinal más amplio para determinar la correlación entre causa-efecto, para descartar o confirmar que expresar esa conducta multitarea sea consecuencia de un menor desarrollo de la corteza cingulada anterior o al contrario, como parece indicar la tendencia cada vez mayor a interaccionar digitalmente durante mayores espacios de tiempo y estar más aislados de las relaciones interpersonales.
En este marco, las nuevas tecnologías en interacción con los nuevos espacios de intercambio económico emergentes ponen en manos de las empresas una gran responsabilidad, ya que no sólo se trata de que los consumidores compren más o menos, sino de la forma en cómo lo hacen. Ir de compras, o mucho se equivocan los neuropsicólogos, puede que sea más saludable desde el punto de vista físico y mental.
Decía H. Gardner, refiriéndose al comparativo entre los procesos orgánicos y mecánicos, que “si bien el nexo entre la computación y el cognitivismo es contingente y no forzoso, lo cierto es que el destino de la ciencia cognitiva ha quedado íntimamente ligado al de la computadora”. Quizá habrá que ir preguntándose si el futuro de nuestras estructuras cerebrales estará determinado también por el progreso de la tecnología. Y, más allá, si ello condicionará las estructuras sociales.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena