Una de las reglas que solemos aplicar en marketing cuando nos enfrentamos al reto de colocar un producto o un servicio en el mercado es realizarnos algunas preguntas. No para adivinar la respuesta, sino para entender ese reto. Estas cuestiones son del tipo: ¿qué quieres vender?, ¿a quién pretendes llegar?, ¿tendrán claro esas personas lo que les estás ofreciendo?, ¿qué historia les contarás?, ¿les importará lo que les cuentes o les parecerá inverosímil?, ¿cómo puedes llegar a ellos y qué te puede impedir hacerlo?, ¿cuándo esperas que los clientes reaccionen…, y si no lo hacen, qué vas a hacer?, ¿por qué hablarán de ti, o de lo que les ofreces? Y finalmente ¿por qué comprarán lo que les propones y, si no lo hacen, sabrás identificar la causa?
Las respuestas, aunque no son fáciles, a veces coinciden por intuición y experiencia con el resultado de los estudios que es necesario realizar. En otras ocasiones erramos, no por falta de olfato sino porque creemos saber que los clientes nos comprarán por innovación, interés económico, seguridad, afecto, confianza o porque, sencillamente, desean nuestro producto. Pero el resultado puede ser bien distinto.
Los aciertos y los errores, con la experiencia, nos dan una aproximación de cómo prever la conducta de los consumidores respecto de nuestras propuestas. El marketing, más allá de ser un departamento de gasto de una empresa, ha de ser el estratega que, conociendo el mercado y los recursos disponibles, defina qué hacer para alcanzar los objetivos que la compañía se ha fijado, procurando los mayores ingresos posibles. No a cualquier precio. También ha de fortalecer la imagen de marca mediante la defensa de los principios corporativos y la búsqueda y ofrecimiento de soluciones que beneficien a la sociedad.
Pero este papel, en la economía occidental y en las grandes empresas, en vez de favorecer la interlocución entre éstas y la sociedad, generando e intercambiando conocimiento e innovación, termina perdiéndose para integrarse en una macro-organización que traslada unidireccionalmente ideología, limitando el pensamiento del colectivo de personas que integran el mercado en el que actúa.
La intervención de las grandes corporaciones a nivel global les permite definir qué producir, qué recursos usar, cómo transformarlos, cómo y a quién venderlos. Y decidir cómo insertar a sus trabajadores en una cadena de valor orientada a la maximización de los beneficios y a la permanencia en el mercado. Al ser miles de empleados los que intervienen en todo este proceso, la gestión de ellos y la obtención de recursos (naturales o transformados), no se limita ya a una cuestión interna de la compañía sino a la relación directa con los poderes económico, por supuesto, y político.
La economía occidental, sobre todo la neoliberal, prioriza el derecho a la propiedad sobre el derecho de las personas, de tal manera que la regulación del mercado condiciona la actuación de los poderes públicos para orientar a su favor desde la legislación empresarial hasta la administrativa y la laboral, en detrimento de la estabilidad y progreso económico de los ciudadanos.
Cuando el objetivo prioritario de una empresa es generar beneficios para ella y para sus accionistas, los criterios de gestión son exclusivamente financieros. Para ello, prepara su compleja estructura y sus políticas internas y externas para conseguirlo a toda costa, unas veces sorteando con astucia derechos invulnerables y controles públicos y, otras, influyendo sobre gobiernos para modificar las leyes según sus recomendaciones.
Ejemplos nos sobran, desde la reestructuración bancaria hasta la reglamentación de las energías renovables. Cuestiones como éstas nos hacen pensar hasta qué punto está legitimada la democracia por el pueblo soberano cuando éste está sometido a leyes que anteponen los derechos de las empresas al derecho de las personas a tener un futuro digno. Y cuando los que gobiernan, elegidos por estos mismos ciudadanos, ostentan el poder auspiciados por campañas electorales financiadas por las empresas a las que luego beneficiaran legislando a su favor. Y en las que más tarde ocuparán cargos de primer nivel.
La confusión entre las esferas política y económica subvierte de alguna manera la misma democracia, haciendo que la sociedad se doblegue a procedimientos parecidos a los que rigen en las grandes corporaciones, en las que los trabajadores (y los ciudadanos) están sometidos a reglas y contratos donde el intercambio se limita a un salario por tiempo y habilidades, pudiendo ser reformulado, restringido o rescindido en cualquier momento.
Por fortuna, en algunas compañías, el marketing del que hablábamos al principio se sitúa en la gerencia para dirigir la relación con los clientes y los empleados garantizando beneficios comunes. A éstas, la política que les interesa no es la del poder del gobierno sino la del poder de estos colectivos. No pretenden que la sociedad se formule como una empresa, sino que la empresa crezca y funcione a partir de los principios de igualdad y respeto que debe primar en la sociedad.
De los discursos de investidura que se han pronunciado hace una semana, sólo he escuchado uno que hace un planteamiento similar a este último. Lo ha hecho una mujer y está en la oposición. Una excepción, sí. Pero esperanzadora.
José Manuel Navarro Llena.
@jmnllena