Escribo este artículo en la ciudad de Guatemala, antes de marchar para impartir clase sobre este tema en la Panamerican Business School-Instituto Braidot a un grupo de treinta alumnos, todos ellos directivos de empresas radicadas en este país. Es una materia apasionante que, en los últimos años, no deja indiferente a ninguna persona relacionada con el mundo del marketing; para unas es una moda pasajera (quizá una nueva burbuja empresarial), para otras es una disciplina compleja que no aporta nada nuevo al marketing ortodoxo, para las más pragmáticas descubre nuevas fórmulas para realizar investigación de mercados, para unas pocas (afortunadamente) es una peligrosa herramienta puesta en manos de las marcas para manipular la voluntad de los consumidores y para las más arriesgadas es una forma más científica de obtener información precisa para desarrollar una adecuada y eficaz estrategia de marketing.

Entre estas últimas creo encontrarme, no por hablar de ello ahora ni en ocasiones anteriores en esta misma columna, sino por estar profundamente convencido de que la neurociencia nos está aportando conocimientos, a los que antes no teníamos acceso, que nos ayudan a comprender mejor cómo nos comportamos, tomamos decisiones, mantenemos conductas fieles o volubles y, también, cómo aprendemos, nos emocionamos, memorizamos y respondemos a diferentes estímulos y a las complejas relaciones interpersonales, por ponerles sólo algunos ejemplos.

Los enemigos de utilizar la neurociencia en esta área de las ciencias sociales argumentan que el objetivo es manipular la mente del consumidor para forzar su decisión de compra hacia un producto concreto. Nada más lejos de la realidad por dos razones. La primera porque existen normas y principios que regulan la actividad del marketing (y de la publicidad) en relación con la protección del consumidor y con las mejores prácticas frente a la competencia, como son los principios de legalidad, autenticidad, veracidad, lealtad, no discriminación, no instrumentalización y de responsabilidad. Y la segunda y más importante, porque la neurociencia puede describir objetivamente cómo responde el cerebro del consumidor frente a determinados estímulos pero no puede saber qué piensa éste, qué intenciones alberga ni puede predecir los elementos que podrán condicionar su libertad de elección futura.

Si bien es cierto que las herramientas que dispone la comunicación para influir sobre la formación de la voluntad de las personas son importantes (recordemos las técnicas de storytelling o de la programación neurolingüística), no podemos decir que sean determinantes. Y mucho menos que se pueda establecer una correlación entre un acto de comunicación y la respuesta general y homogénea de una parte del mercado constituida por el público objetivo.

Ya hace tiempo que quedó obsoleta la teoría (conductista) de la aguja hipodérmica o de la bala mágica (H. Lasswell), que defendía que la elaboración premeditada de un mensaje específico destinado a unos receptores concretos podía ser aceptado en su totalidad por estos y, de esta forma, verse condicionada su conducta. Y de la misma manera, ya fue desmontada la hipótesis de la existencia de un botón de compra (punto “S”) en nuestro cerebro, responsable de desencadenar una respuesta de consumo compulsivo a partir de los estímulos diseñados para una comunicación comercial.

Aunque la publicidad se sustente en la neurociencia para ser más eficaz, su propósito es seguir siendo un elemento persuasivo de comunicación a través de la información y de la influencia sobre los aspectos emocionales que determinan la elección preferente de un consumidor hacia una marca, su producto o su servicio. Pero su principal tarea es la de usar el conocimiento que los neurocientíficos ponen a su disposición para facilitar que sus profesionales sean más creativos e innovadores. La “neuropublicidad” no consigue fórmulas mágicas a partir del conocimiento del cerebro, pero sí puede hacer recomendaciones para que la comunicación sea más eficiente en términos de retorno de la inversión publicitaria, consiguiendo llamar y retener la atención de los consumidores.

A mis alumnos les expongo al final del curso una serie de sugerencias, no son claves para garantizar el éxito pero sí fórmulas para obtener un mayor acierto de las campañas que desarrollen. Les dejo algunas de ellas (para conocerlas todas hay que matricularse en el curso):

1. Use Imágenes. Nuestro cerebro las prefiere y las procesa mucho más rápido que el texto. Aproximadamente el 90% por ciento de todos los datos que procesamos son visuales.
2. Utilice preferiblemente imágenes de rostros humanos. La selección natural favoreció a los que fueron capaces de identificar rápidamente las amenazas y construir relaciones con otros humanos La parte del cerebro que procesa las caras está justo al lado del núcleo que gestiona las emociones.
3. Impulse el sentido de pertenencia. Los humanos necesitamos pertenecer a un colectivo y ser reconocidos en él.
4. Cree mensajes implícitos, reciben más atención que los mensajes explícitos.
5. Sintetice el mensaje. La atracción ejercida sobre el observador es inversamente proporcional a la cantidad de información que existe en el anuncio.

Efectivamente, no estamos descubriendo nada que ya no intuyeran los mejores publicistas. Pero ahora sabemos el porqué y cómo diseñar la mejor línea creativa para acertar dependiendo del perfil conductual del público objetivo.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena