Hace unos días estuve en un restaurante de la costa del sol regentado por un belga con más de cuarenta años de oficio en la buena cocina. Apreciado por sus clientes y respetado por sus compañeros restauradores, su carta es una colección cuidada de recetas que puede presumir de seguir siendo una muestra de la innovación culinaria con la que inició un negocio (pionero en su momento) con las propuestas más atrevidas de nuestra región. A pesar de ser un referente, mi sorpresa fue ver en la carta del menú de degustación que no aceptan tarjetas de crédito para este servicio.

Resulta curioso, a estas alturas del s. XXI, encontrar sitios donde no acepten tarjetas de crédito, sobre todo en zonas de alto atractivo turístico y en negocios donde los clientes usan preferentemente este medio de pago, evitando además las comisiones por disposición en cajeros de redes, o entidades diferentes a la emisora, o por cambio de moneda.

 Traigo a colación esta anécdota por dos cuestiones recogidas en sendos informes de dos consultoras especializadas en estudios de mercado. El primero, de Profitect, revela que los jóvenes entre los 18 y 22 años (la llamada generación “Z”) prefieren comprar en las tiendas físicas a hacerlo por internet. El comercio electrónico ha tenido un importante crecimiento en los últimos años en todos los sectores y segmentos de población y, sin embargo, en los nativos digitales se está quedando rezagado respecto a la tienda física, donde la experiencia de compra juega para este colectivo un papel más importante que la tienda virtual.

Para ellos, comprar en línea no tiene ningún secreto y para un porcentaje importante (34%) les vale tanto un sistema como otro. En cambio, el 42% prefiere la tienda por otras cuestiones: probar el producto, comparar diferentes ofertas, cerciorarse de una devolución, su ubicación o ambientación, etc. Las marcas que comercializan sus productos por ambos canales, el físico y el virtual, deben contemplar este dato como variable imprescindible a la hora de desarrollar una estrategia adecuada, ya que deben cuidar ambos medios para atraer vía comercio electrónico a su consumidor y cerrar la venta en la tienda. No debería sorprendernos este escenario cuando Amazon ha decidido abrir tiendas físicas en determinadas ciudades.

Otro dato importante, quizá el que más, es que el 67% de los jóvenes encuestados declaró que su estado de ánimo en la tienda era el factor que más les influía para comprar más productos de los previstos inicialmente. Es decir, sentirse bien en un entorno agradable, con información pertinente en pantallas ubicadas en sitios estratégicos y con una atención adecuada, implicaba un ticket de compra mayor. En este caso, como en tantos otros, la importancia de generar emociones positivas no solo conduce a impulsar la decisión de compra sino también a generar mayores ingresos para la tienda minorista.

El segundo informe es el realizado hace unos meses por Juniper sobre la evolución de los pagos realizados con dispositivos móviles en diferentes países del mundo. Uno de los datos más destacables del mismo es el crecimiento exponencial que está teniendo este sistema en China, mientras que en Europa y Estados Unidos se mantiene a gran distancia en cuanto al valor de las transacciones, con una curva de crecimiento sostenido pero tibio.

Mientras que los llamados países occidentales se mantienen “presos” de un comportamiento más conservador, en China se ha producido una adopción masiva del pago móvil, entre otras razones, por la aparición de aplicaciones como Alipay y WeChat/Tenpay, para comprar en tiendas físicas y en comercio electrónico. A ello se une la rápida respuesta de los comercios minoristas que han visto una clara oportunidad de acercarse a sus consumidores y sus preferencias. La sinergia entre las voluntades de ambos, usuarios y minoristas, está vinculada al ahorro de costes para los dos y a la conveniencia del sistema (fácil instalación, sencilla forma de pago, mensajería instantánea, plataforma de mobile marketing y social shopping integradas, etc.) que aporta agregación de valores apreciados y una clara diferenciación de la competencia.

En Europa y EEUU mantenemos una cierta afección hacia el efectivo y un uso razonable de las tarjetas de crédito. En cambio, las soluciones que tratan de abrirse paso, como Apple-Pay o Android-Pay, no encuentran su sitio por la escasa diferenciación con los medios clásicos en cuanto a los beneficios que obtiene el usuario, a pesar de que las transacciones sean más seguras y baratas. Y, posiblemente también, por la excesiva oferta por parte de bancos, operadoras, fabricantes de móviles y grandes tecnológicas, que han generado elevadas expectativas en un público que ha descargado en su dispositivo aplicaciones que luego ha terminado no usando, lo que ha provocado una cierta aversión o desafección.

Mientras que los países orientales, y también los africanos, avanzan exponencialmente en estos sistemas y sus usuarios demandan más sitios donde pagar fuera de sus países, lo occidentales no terminamos de despegar y, en algunos casos, nos atascamos en el efectivo. Lo que implicará la pérdida de oportunidades de venta y, por tanto, de crecimiento del negocio minorista.

José Manuel Navarro Llena.

@jmnllena