EL CUENTO SOCIAL

Gracias a la iniciativa promovida por Coleman CBX y la Asociación de Marketing de España, ha sido publicado el Manifiesto del nuevo consumidor. En él se recogen 10 consejos orientados a situarlo en el centro de todas las relaciones y actividades de la empresa, y a actualizar las conductas de vinculación entre ambos (A. Young).

Este modelo, ya desarrollado por la sistemática del Customer Relationship Management (CRM) y perfeccionado por la del Customer Managed Relationships (CMR), viene a suponer un espacio donde reflexionar desde la perspectiva del consumidor actual. A modo de decálogo, se resumen en:

  1. Ayúdame en mi nueva y complicada situación. No te pases y sé comprensivo y generoso porque muchos lo estamos pasando mal.
  2. Demuéstrame y convénceme, con buenas razones, porque ya no te creo. Voy a asegurarme además de lo que me dices preguntando también a otros.
  3. Yo no soy tonto: no voy a pagar más por lo mismo o algo parecido. Se razonable porque ahora compro sólo lo imprescindible.
  4. Facilítame la vida. No me líes ni me la compliques. Ahora tengo menos paciencia, tiempo y dinero.
  5. Se más comprometido, responsable y humano. También me afecta lo que pueden estar haciendo a otros, la sociedad o el planeta. Mañana puedo ser yo. Y no quiero hipotecar el futuro de nadie.
  6. No tengo por qué serte fiel: las reglas han cambiado. Mucho ha fallado ya…, y tú puedes ser el siguiente al que pueda o tenga que dejar.
  7. Te vigilo, así que no hagas tonterías. Tengo la misma fuerza que tú y además sé cómo organizarme para reivindicar mis derechos.
  8. Ayúdame a vivir mejor o a disfrutar más porque ahora lo valoraré más.
  9. Quiero y necesito compartir mi suerte y mis experiencias con otros. Puedo y quiero dialogar contigo de tú a tú y quiero advertir a otros de lo bueno y lo malo de ti, si me lo preguntan.
  10. No me falles ni me traiciones: se sincero, claro, honesto y cumple con los compromisos que me vendes, porque ahora ya no olvido.

Tras su lectura es inevitable recordar los principios del “Manifiesto Clue Train” y, en concreto, los que vienen a decir que “los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos” y que “las conversaciones entre seres humanos suenan humanas y se conducen con voz humana”.

Y nada más humano que mostrarse con todas las debilidades, fortalezas y potencialidades que se puedan tener tanto en las aspiraciones personales como en las profesionales. De ahí que no sea raro que en el estudio llevado a cabo por Coleman CBX y la A.M.E. haya una reacción tan franca de los consumidores respecto de sus marcas preferidas.

De hecho, muchas compañías, teniendo en cuenta este escenario, desarrollan estrategias comerciales y de relación con sus clientes basadas en unos principios corporativos tendentes a obtener beneficios para su propio negocio, para sus públicos de interés y para la sociedad en la que actúan. Hablamos entonces de liderar el mercado dotando a su oferta comercial de una sólida experiencia de marca (Brand Experience) que les distinga de la competencia.

Pero, a veces, las marcas se quedan en elaborar un plan de comunicación potente con el que trasladar un contenido de marca (Brand Content) diferencial, emotivo, coherente y, en algunos casos, comprometido. En estas ocasiones, la relación entre estos dos ámbitos es tan sutil como las dosis de imaginación y evocación aportadas por una buena historia. Si ésta hace referencia a algo real, tangible y demostrable, la conexión será fuerte y relevante. En caso contrario, se producirá una quiebra de identidad traducible en incredulidad y desconfianza. Y, más allá, en un lamentable e irrecuperable proceso de abandono de la posible relación.

Como en toda buena historia (en las malas también), lo elementos que la conforman son el narrador (empresa), el héroe (cliente), la misión (propuesta comercial basada en la necesidad a cubrir), el objeto ansiado (producto), el villano (competencia, inexistente en algunos casos), y por supuesto la magia (mensaje aspiracional).

Como en los cuentos basados en la tradición oral, hay enseñanzas o moralejas que cuando se aplican se observa su bondad o, por el contrario, su necedad. Las empresas que elaboren historias en un sentido u otro se deberán atener a las duras consecuencias respecto de la reacción del mercado de nuevos consumidores.

Ahora llevémonos estos conceptos al terreno del marketing político y realicemos un análisis comparativo. Hagan este ejercicio y comprobarán que los partidos políticos manejan muy bien el lenguaje del cuento social, pero aún les falta mucho para presumir de brand content, y aún mucho más de brand experience, a la luz de los acontecimientos más recientes.

Les sugiero que tomen nota de aquel manifiesto, y del último principio del Clue Train: Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando”.

 José Manuel Navarro Llena

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