Creo que fue el protagonista de la película Memento quien dijo: “la memoria puede cambiar la forma de una habitación y cambiar el color de un coche; los recuerdos desvirtúan la realidad, son una interpretación, no un registro”. Leonard sufría de amnesia anterógrada tras sobrevivir al ataque del asesino de su mujer; es decir, podía recordar sucesos del pasado lejano, experiencias sensoriales y cómo resolver las tareas cotidianas, pero no guardaba memoria de lo vivido recientemente. Por ello, debía ir apuntando en notas y fotografías las personas con las que interactuaba y los datos que iba recopilando para averiguar quién fue el homicida.
La trama es más compleja (les recomiendo vean este largometraje dirigido por C. Nolan y nominado a los Oscar y a los Globos de Oro por su original guión) y nos da una serie de pistas acerca de cómo nuestro día a día está lleno de información, experiencias, personas, sensaciones y también evocaciones que pasan a formar parte de nuestro acervo memorístico. Asimismo, plantea cómo nos enfrentamos a nuestros propios recuerdos, maquillando y reconstruyendo los hechos pasados para respaldar la versión que nos interesa obtener de ellos.
Aunque estemos realmente seguros de todos los detalles que recordamos al rememorar un hecho que hemos presenciado, si le preguntamos a otras personas que también estuvieron presentes, comprobaremos que cada uno aporta una visión diferente y particular, incluso con pormenores contrapuestos o pertenecientes a otros contextos. Ello no quiere decir que mintamos al exponer lo que nos pareció haber vivido, sólo significa que la capacidad de nuestro cerebro para recuperar la información está condicionada por la propia estructura neuronal de éste y por la complejidad con la que almacena y rescata los datos (J. Fodor).
Esto, unido a que somos capaces de imaginar y anticipar eventos no vividos aún pero que están basados en nuestras experiencias anteriores, hace que sea aún más difícil saber si lo que recordamos responde a la realidad objetiva o es un constructo subjetivo elaborado a la medida de nuestros intereses momentáneos y personales.
Y ello es así porque no almacenamos una réplica de lo visto, lo leído, lo oído… lo vivido como si fueran instantáneas en miniatura archivadas en un almacén de recuerdos, sino que la memoria es un estado de actividad espacio-temporal del sistema nervioso central en el que se interrelacionan un sofisticado grupo de núcleos o conjuntos neuronales vinculados a las emociones (hipótesis de los marcadores somáticos de A. Damasio).
No es fácil determinar el límite de la memoria humana ya que, tanto la implícita como la explícita, se nutren de un flujo permanente de percepciones (J.A. Ratey) que no podemos conectar o desconectar a nuestro antojo. Uno de los núcleos principales que soportan la memoria, el hipocampo, demuestra el mismo grado de actividad cuando intentamos memorizar algo que cuando sólo le prestamos atención (H. Eichenbaum). Esta propiedad, unida a la flexibilidad y adaptación del cerebro, conforman un sistema biológico plástico que diariamente se está “reinventando”.
De hecho, un reciente estudio realizado por K. Bickart ha evidenciado la relación entre el tamaño de la amígdala (agrupación neuronal encargada fundamentalmente de la creación y almacenamiento de recuerdos asociados a sucesos emocionales) de un individuo y la diversidad y número de contactos de sus redes sociales.
Esta flexibilidad y adaptación del cerebro y, por consiguiente de la memoria, es lo que ha permitido al hombre desarrollar sus aptitudes cognitivas y enfrentarse con éxito a cada entorno cambiante, evolucionando los procesos de percepción, atención, razonamiento, emoción, aprendizaje y toma de decisiones según sus necesidades de relación y supervivencia como especie y como individuo. Los procesos de memorización de cada persona son únicos e irrepetibles. Esta subjetividad está igualmente definida por sus facultades biológicas para recordar, interrelacionar recuerdos y para olvidar.
Aunque las capacidades de las memorias a corto y largo plazo varían, es importante tener en cuenta que la recuperación de los recuerdos puede ser manipulada y reordenada por la intervención de las percepciones o recuerdos de otras personas (G. Zaltman), lo cual para el marketing (comunicación y publicidad) puede ser una importante herramienta para generar el sólido posicionamiento de una marca a través de asociaciones positivas.
Algunos estudios refieren que podemos retener más de 10.000 marcas en nuestra memoria, vinculadas a experiencias sensoriales y emocionales. En función del carácter de este vínculo, la marca estará posicionada en nuestra mente en un lugar más privilegiado o en “la papelera de reciclaje”. Por tanto, el reto de las empresas está en investigar y hallar la fórmula de cómo hacer que los individuos recuperen retazos de experiencias anteriores residentes en la memoria implícita (se adquiere y rescata inconscientemente –R. Health-) para componer un recuerdo favorable que predisponga hacia el consumo de sus productos.
Si tenemos en cuenta que la toma de decisiones es un acto emocional e inconsciente que luego justificamos racional y conscientemente, cuantas más asociaciones implícitas sea capaz una marca de crear en torno a su propuesta comercial, mayores posibilidades tendrá de que el cliente consuma su producto.
Aquí es donde el neuromarketing tiene un papel relevante para las marcas, ya que en su propuesta de valor deberán apelar a los sentidos para logar emocionar, crear fantasías, ilusiones y afectos que redunden en la fidelidad mediante el deleite (R. Álvarez del Blanco) y la construcción de historias que los consumidores hagan propias.
No lo olvide.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena.
