Hasta la fidelización y más allá (I)


“El verdadero viaje del descubrimiento

no consiste en buscar nuevos paisajes,

sino en tener nuevos ojos”

M. Proust

 

Hace unos días recibí la llamada de una teleoperadora (como viene siendo habitual, a una hora inadecuada y con una dicción un tanto ininteligible) de la más importante cadena de TV de pago de este país, ofertándome el acceso a todos sus canales por un precio muy especial, casi la mitad de lo que ahora pago. La sorpresa es que, al aceptar, me dijo que era una promoción exclusiva para nuevos clientes y que, como acababa de comprobar que lo era desde hace años, no podían autorizarla. Eso sí, con mucha amabilidad, me recomendó darme de baja y volver a solicitar la conexión a nombre de otra persona; entonces sí que me aplicarían el nuevo precio aunque con muchos menos canales de los que disfruto ahora. Supongo que esto no es nuevo para ustedes, ni es la primera compañía que lleva a cabo estas prácticas promocionales.

En estos casos es cuando uno se pregunta si los directivos de esas empresas tienen realmente claro lo que significa establecer relaciones con los consumidores, gestionar adecuadamente sus bases de datos, explorar opciones de crecimiento mejorando la oferta personalizada de productos o servicios dirigidos a clientes con recorrido de consumo o, simplemente, propiciar la fidelización de estos a través de programas realmente efectivos (bueno, de satisfacción y compromiso mejor no hablamos).

 

Para concederles el beneficio de la duda a aquellos directivos o responsables de las acciones de marketing de esas empresas, demos por supuesto que, de entrada, dominan las técnicas y procesos de gestión de las relaciones con los clientes. Pero fallan, a todas luces, en entender lo que se refiere fidelizar a estos.

Empecemos por una sencilla definición de lo que es fidelizar. Según la RAE, es “conseguir de diferentes modos que los clientes de una empresa permanezcan fieles a ella”. A su vez, “fiel” es “el que guarda fe, o es constante en sus afectos, en el cumplimiento de sus obligaciones y no defrauda la confianza depositada en él”. Pero los “fieles” también son “la reunión de muchos monasterios de una misma orden bajo la dirección de un superior general”. En inglés, se traduce como “loyalty” (lealtad), es decir, “cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad, del honor y hombría de bien”. Y etimológicamente, todas estas acepciones provienen de la palabra “fe” (fides), que significa “confianza, crédito, promesa o palabra dada”.

Si se fijan con detenimiento, todas estas definiciones hacen referencia a lo que una persona debe observar respecto de otra. O sea, es un vínculo unidireccional aunque se presuponga que ambas partes deban guardar el mismo grado de fidelidad entre ellas, en una relación honesta.

 

Ahora bien, en el ámbito del marketing se entiende por fidelización aquellos procesos tendentes a captar, convencer y conservar a los clientes, para lo cual, se desarrollan diferentes acciones para hacer que estos crezcan en conversiones o redenciones, es decir, en el número de actos de compra de los productos o servicios respecto de los que intervienen en ofertas puntuales o de toda la cartera.

Convencionalmente, los programas de fidelización de clientes se han establecido en base a recompensas (descuentos, sorteos, regalos, …) por cumplimiento de una serie de condiciones o por acumulación de puntos canjeables. Pero este modelo, a pesar de haber tenido éxito durante mucho tiempo, debe ser superado porque los mercados se han globalizado y los intereses de varias compañías pueden centrarse sobre los mismos colectivos (que tienen distintas expectativas de cada una de esas marcas), los clientes tienen acceso a la información de la competencia de forma inmediata para establecer comparaciones, la percepción del valor de la recompensa por parte de cada persona es diferente a la del resto y, a su vez, aquéllos le otorgan escasa valía a las compensaciones dadas.

Esto ha provocado que las empresas diseñen programas de fidelización cada vez más complejos, usando “Big Data” más sofisticados y con modelos poco transparentes que han establecido francas y gravosas comparaciones entre los clientes nuevos y los habituales.

Si todo esto lo sumamos a la tendencia actual (al menos en los mercados occidentales) del consumo inmediato (“lo quiero ya, aquí y ahora”), los objetivos son cada vez más difíciles de alcanzar por el escaso retorno de la inversión y por el alejamiento del consumidor de fórmulas complejas, en las que incluso pueden asociarse marcas complementarias para intentar garantizar el enganche de aquél a ofertas multiproducto en las que, para nada, se pone de relieve el valor de la marca para el cliente ni se considera el valor del cliente para la marca.

De esta forma, la pérdida de relaciones o abandonos va siendo tan importante que las empresas se han de plantear otro tipo de estrategia, más encaminada a generar satisfacción y vínculo emocional.

Pero esto se lo contaré en el próximo artículo. Manténgase fiel.

 

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

 

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