El secreto del Neuromarketing


“I see a train wreck looming”

D. Kahneman

 

El controvertido email que recientemente ha enviado el premio Nobel de economía D. Kahneman a sus colegas, en el que cuestiona la solidez de los resultados en determinadas investigaciones sobre “priming” (estudios realizados en psicología cognitiva que sugieren que muchas de nuestras decisiones pueden estar influenciadas por acciones aparentemente irrelevantes que sucedieron momentos antes de realizar la elección) y en el que propone la necesidad de repetir las experiencias, con una metodología empírica estructurada y consensuada, en varios laboratorios y por diferentes investigadores, ha provocado cierto revuelo entre algunos receptores de la carta.

En realidad, no está proponiendo nada extraño al método de investigación científico, ya que uno de sus pilares fundamentales es la replicabilidad de los resultados. Es decir, cuando realizamos una hipótesis para explicar un determinado comportamiento de cualquier sistema, debemos realizar comprobaciones específicas en diferentes entornos y condiciones para verificar que se obtienen las mismas consecuencias, garantizando que se aplique igual procedimiento en todas ellas.

El problema que ha suscitado está más referido a la dificultad que conlleva repetir los estudios sobre “priming”, ya que no siempre se mantiene la misma correlación entre las hipótesis y los resultados obtenidos por distintos investigadores, que a cuestionar el objetivo de los experimentos en sí mismos.

No obstante, muchos de los estudios realizados sobre el comportamiento humano tienen la seria dificultad de no poder afirmar si las hipótesis planteadas son verdaderas a la luz de la significación estadística de sus resultados. Cómo determinar qué márgenes de error son aceptables, cómo integrar los falsos positivos o los falsos negativos o cómo valorar el sesgo de las premisas que se evalúan son cuestiones que en investigaciones de otro tipo son fácilmente acotables, pero cuando nos enfrentamos a la apreciación de la conducta de las personas debemos declarar ciertas dudas razonables.

Tanto A. Damasio como D. Kahneman, el primero desde la neurofisiología y el segundo desde la psicología cognitiva y social, han defendido que la base de la mayoría de nuestras decisiones está fundamentada más en el plano inconsciente que en el consciente, en el dominio de los procesos regidos más por la emoción que por la razón y en la evaluación rápida de las percepciones de forma intuitiva (soportada en las experiencias previas y en la capacidad de substituir un problema complejo por una cuestión más fácil de resolver para adoptar una decisión conveniente –atajos heurísticos-) más que de forma meditada.

Así, al amparo de estas tesis y de los descubrimientos que ha realizado la neurociencia en los últimos años, hemos visto cómo otras disciplinas han emergido con fuerza para explicar el comportamiento de los humanos en diferentes áreas de la economía y la empresa:  D. Laibson sienta las bases de la economía del comportamiento, P. Zak abre el primer debate sobre neuroeconmía, G. Zaltman es uno de los primeros referentes del neuromarketing, D. Siegel propone el concepto de empresa como sistema orgánico para dar entrada al neuromanagement, ….

Lo más fascinante es que aún estamos en un estadio muy incipiente del conocimiento en profundidad del cerebro, sus recursos y capacidades adaptativas y evolutivas. Aún así y quizá también por ello, y por más que mi mesa y los estantes de la librería se llenan de libros y artículos de todas las materias que tienen que ver con aquellas disciplinas, sigo teniendo la sensación de que hemos ido demasiado rápido para dar por sentado muchas conclusiones que leemos en diversas publicaciones tituladas con el esperanzador reclamo de “las claves para mejorar la comunicación con el neuromarketing”, “las variables exitosas del neuroliderazgo al descubierto”, “n herramientas para un neuromanagement más eficiente”, ….

En cambio, en el ámbito empresarial estamos dejando atrás métodos de laboratorio (como los de la economía experimental) para estudiar las interacciones de los seres humanos en contextos sociales gobernados por reglas implícitas y explícitas (V. Smith), que no profundizan en el ámbito neurológico pero que sí explican el comportamiento de las personas ante determinados sucesos o propuestas en entornos controlados, que luego son extrapolables a la vida cotidiana.

Tal vez nos hemos deslumbrado demasiado por la cosmética de la publicación de resultados y el misterio de su obtención, sobre todo en lo relacionado con el marketing, que vamos restando importancia a valores que juegan un papel crucial en las relaciones entre empresa y mercado: confianza y generosidad. Principios cuya valencia es difícil de establecer con métricas neurológicas, pero sin cuya reciprocidad no sobrevive una compañía.

Por cierto, ya se habrán dado cuenta de que no les he desvelado el secreto del neuromarketing. No pretendía hacerlo, tan sólo captar su atención para llegar a este punto en el que no hay más espacio para poder exponerlo. Si es que existiera.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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