“La capacidad de darse respuestas a sí mismo
y a los otros convierte al hombre
en un ser responsable”
Ernst Cassirer
En este mes de enero dará comienzo el I Curso de Experto en Neuromarketing que se impartirá en ESCO-Empresa, en el que participo como director y como ponente del seminario sobre ética. Toda una aventura educativa en la que afrontaremos la ciencia social del marketing desde la perspectiva de las neurociencias y de cómo podemos llegar a valorar y adivinar las decisiones de los consumidores mediante el uso de técnicas neurológicas.
En estos últimos años se le ha añadido el prefijo “neuro” a una serie de disciplinas (economía, marketing, management, liderazgo, coaching, branding, …) que tienen que ver con el mundo de la empresa y con las herramientas científicas que le pueden propiciar un escenario más favorable para obtener mayores beneficios o unos mejores resultados en la gestión.
Son muchas las empresas que se han subido al carro de las neurociencias para aplicarlas a terrenos específicos de su actividad, pero muy pocas han abordado un plano superior: el referido a la ética de los procedimientos y de los objetivos por alcanzar; es decir, a la deontología y la teleología de sus principios y actuaciones. Muchas piensan que con tener un modelo de Responsabilidad Social Corporativa han resuelto esta problemática. Se equivocan.
Por Neuro_Ética entendemos el uso de las técnicas de neuroimagen para detectar las áreas del cerebro que se activan cuando nos enfrentamos a dilemas éticos o morales. Pero su descripción no es el objetivo de este artículo. Sólo es un recurso para llamar la atención del lector para profundizar en el proceder de las personas y de las empresas cuando interactúan entre ellas.
Coloquialmente entendemos por ética la manera de hacer o de adquirir las cosas, las costumbres o lo hábitos, mientras que por moral nos referiremos a la manera de vivir de acuerdo con unos principios o valores humanistas. Mientras que los juicios morales son procesos espontáneos e intuitivos, la argumentación racional que hacemos de ellos desempeña un papel subordinado (J. Haidt), de ahí que en ocasiones tratemos de explicar actuaciones “perversas” en aras de un bien o una justificación moral superior (disonancia cognitiva).
Esto le sucede a las personas y a las empresas. De hecho, éstas últimas han de defender un código ético (principios o valores vinculados a su política de marketing –A.M.A.-) para sustentar las reglas de relación entre ambos basadas en:
- Honestidad. ser veraz en las relaciones con clientes y stakeholders.
- Responsabilidad: asumir las consecuencias de sus estrategias y decisiones.
- Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor.
- Respeto: reconocimiento de la dignidad de los clientes y stakeholders.
- Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones empresariales.
- Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.
Estos principios nos llevarán a actuaciones justas y sociales derivadas no tanto de la capacidad de racionalizar nuestros argumentos sino de nuestra capacidad de empatizar con nuestros semejantes (M. Keller). De ahí que hemos de evolucionar desde el modelo trasnochado que ofrece productos para satisfacer necesidades (Stanton, Etzel & Walker) hasta el que promueve un proceso social de creación e intercambio de productos y valores entre grupos interesados en obtener el bien común (P. Kotler).
Pero, por desgracia, entender el concepto de ética no suele ir asociado con el proceder ético. Y esto lo vemos cada día, desde el terreno de la política hasta el empresarial, en los que los principios de la cultura, el código ético y la responsabilidad social (Hunt & Vitell) son supeditados a intereses puramente hedonistas, personales o partidistas, espurios e ilegítimos.
De hecho, en la encuesta anual realizada por Gallup sobre prácticas profesionales honestas y éticas, vuelven a ocupar los últimos puestos los ejecutivos de negocios, los responsables de las administraciones públicas, las agencias de publicidad, los miembros del congreso y los lobbies económicos. Deprimente panorama.
Quizá sea indicativo de que aún hay más seguidores de la teoría económica neoliberal de M. Friedman (la única responsabilidad que tienen las empresas es la de obtener el máximo beneficio y cumplir con las obligaciones legales, aunque haya que cambiar las leyes para garantizar ese beneficio) que de los postulados de M. Olivencia (la ética es un índice de calidad; sin ética no puede haber valor ni valía de entidades, de organizaciones, ni de instituciones públicas o privadas).
Volviendo al principio, según la teoría de la epigénesis neuronal, las estructuras cerebrales y las socioculturales se desarrollan siguiendo unos parámetros similares y pertinentes entre sí, de manera que la arquitectura neuronal determina nuestro comportamiento social y nuestras disposiciones éticas y, a la inversa, la evolución social ha condicionado la neuronal. Lo cual es algo hermosamente esperanzador, y desolador cuando comprobamos que “lo único que nos enseña la historia es que nadie aprende nunca nada de la historia” (Hegel).
José Manuel Navarro Llena
