K. Roberts creó el concepto “Lovermarks” para identificar las marcas que habían creado un posicionamiento diferencial dentro de una cultura o una sociedad, atrayendo al consumidor mediante propuestas emocionales y manteniendo una vinculación estable a través de estímulos relacionados con (o impulsores de) su comportamiento.
Marcas icónicas como Coca-Cola, Harley Davison, Apple, Nike o Guiness han merecido el calificativo de “Lovermarks” por definir su objetivo empresarial con valores apreciados por el mercado donde iniciaron su actividad y, con posterioridad, haber sabido adaptarlos a otras áreas geográficas y otros colectivos de consumidores. Su éxito ha consistido en apelar a las emociones y en crear experiencias exclusivas en línea con las expectativas de sus clientes. Estos se sienten tan profundamente satisfechos con sus productos que llegan a “perdonarles“ cualquier error o insatisfacción puntual; y se caracterizan también por tener un sentido de pertenencia al grupo coherente con un estilo de vida que les distingue (o aspiran a distinguirse) claramente de otros consumidores, con los que no comparten símbolos, narrativas o rituales.
Si “Lovemarks” está en el terreno de la marca, deberíamos ampliar la visión y hablar de “Love Marketing” para referirnos a la estrategia, mezcla de filosofía empresarial (cultura), capacidad de observación y análisis (ciencia), y de modelo de gestión basado en la acción continua (operatividad). Estas tres dimensiones elevarán el papel del marketing en la gestión de la empresa orientada al mercado (externo e interno) y le otorgarán la relevancia que ha ido perdiendo con el tiempo debido a que se ha confundido el todo con sus partes, es decir con sus herramientas (producto, precio, promoción, distribución, publicidad, procesos, etc.) o con sus derivadas (marketing digital, de contenidos, de guerrilla, de afiliación, mobile, sensorial, directo,…. ¡hasta 49 tipos de marketing!).
Esta granulación ha supuesto que termine siendo la hermana menor de la economía y que nos olvidemos de que cuando nos referimos a la “gestión de la empresa orientada al mercado” estamos hablando de los principios que dieron forma a la economía de mercado (Adam Smith). Si recordamos estos, en palabras de C.M. Gallucci,
“el bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación, a través del intercambio voluntario y competitivo, de los intereses propios del comprador y del vendedor, lo que redunda en los intereses de todos. En la economía moderna este principio básico ha sido corregido atendiendo a la solidaridad social y a cuestiones sociales, y sigue siendo el principio que inspira la actividad de una empresa exitosa que opera en un mercado competitivo, pero regulado”.
En este punto, recordemos la definición de marketing más usada; «Es la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general» (American Marketing Association). Y observemos su estrecha vinculación conceptual con la economía de mercado descrita en el párrafo anterior. Si, además, nos detenemos en sus ideas centrales, entenderemos por qué antes de que el término “marketing” fuera verbalizado, ya estaba dando forma a la construcción teórica de la economía.
Veamos estas ideas: (1) Los individuos se esfuerzan por obtener su propio interés y por tener experiencias gratificantes, lo que les conduce a producir y generar intercambios para alcanzar su bienestar; ello se traduce en su desarrollo individual y, consiguientemente, en el del colectivo. (2) Cada persona es libre de elegir lo que le satisface y cómo alcanzar sus expectativas, lo cual depende exclusivamente de ella, de sus valores, cultura, personalidad y capacidades; la sociedad se compone de infinitas visones, de ahí su pluralidad y sentido de respeto hacia todas ellas. (3) El intercambio de bienes y servicios es libre y se produce en un entorno competitivo; lo que se traduce en la libertad de oferta y elección, redundando en incrementar la utilidad para todas las partes, la institución de procesos de mejora permanente y la reducción de abusos de monopolización. (4) La libertad de acción y de producción respalda el principio de soberanía de los individuos, por el que cada uno de ellos es responsable de sus propias decisiones y de establecer lo que es bueno o malo para él y sus intereses.
Quien sustenta realmente estos 4 pilares que han definido la economía moderna es el marketing, entendido como la disciplina que tiene la capacidad de analizar las conductas del mercado, detectar necesidades, compatibilizar la oferta con la demanda de productos y servicios, organizar el flujo de información para poner en contacto productores y consumidores, establecer canales de distribución eficientes para facilitar el intercambio de bienes y de, en definitiva, ser el responsable de equilibrar el desarrollo de los individuos sobre un modelo de economía justa y sostenible que beneficie al colectivo.
El marketing se ha aliado con disciplinas como la psicología, antropología, sociología, neurociencia o la economía conductual, para comprender y predecir los procesos de decisión de los consumidores o, como dijera A. Marshall, “para estudiar a la humanidad en su negocio ordinario de la vida”, de manera que en la actividad empresarial predomine la búsqueda del “enamoramiento” (fidelidad) del mercado.
¿Hablamos de Love Marketing”?
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
