Normalmente, cuando se piensa en innovación en los sistemas de pago digitales, en la actualidad solemos identificar la autenticación biométrica como recurso más novedoso o llamativo para el usuario normal, ya que se prescinde de dispositivos convencionales para asegurar la transacción de pago y, en su lugar, se usa la lectura del patrón arbóreo del iris, la huella dactilar o las características del rostro para verificar la titularidad de quien la realiza.
Algunos sectores del mercado se muestran reticentes a aceptar esta técnica por miedo a que se convierta en datos personales “monetizables”. Y algunas voces critican la efectividad a lo largo del tiempo ya que el control de autenticación se realiza sobre estructuras biológicas vivas que cambian con el paso de los años, u otras causas como lesiones. A pesar de ello, se prevé que el crecimiento de los pagos móviles que incorporan esta tecnología se multiplique por diez en el periodo 2019-2024, de acuerdo con el último informe publicado por Juniper Research (Autenticación de pago móvil y seguridad de datos: cifrado, tokenización y biometría).
Apoyarse en la biometría para la verificación de pagos móviles tendrá margen de crecimiento si bien, es posible, que encuentre su límite en el momento en el que deje de aportar “entusiasmo” a la experiencia de cliente o requiera de sofisticados algoritmos para predecir los cambios naturales que se producirán en las estructuras biológicas en las que está basada la verificación de identidad, con los consiguientes errores “no match found” que puedan producirse.
La biometría en los sistemas de pago parecía hace unos pocos años un asunto de ciencia ficción y, en cambio, ha irrumpido de forma natural, como tantas otras tecnologías. Como es el caso de la realidad aumentada (AR) que, a pesar de que ya lleva más de dos décadas entre nosotros, sí que puede conquistar con fuerza los entornos de comercio electrónico y móvil. Se trata de una ampliación de la percepción del mundo físico a través de la superposición sobre éste de elementos virtuales o digitales, sea aportando información sobre los objetos que vemos (como datos de interés), añadiendo imágenes o vídeos (p.ej.: asesor virtual) o sobreponiendo elementos que complementan a otros reales para mejorarlos o tener un aspecto diferente (p.ej.: asistente para decoración o probador de ropa virtual).
Los profesionales del marketing han prestado atención rápidamente a la AR ya que fusionar objetos reales y virtuales abre un campo enorme para el marketing online, aportando valor a la experiencia de cliente sin límites para la imaginación. Antes de comprar, poder probarse vestidos, zapatos, gafas o complementos, cambiar de maquillaje o peinado, decorar el salón, visualizar la vivienda sobre un solar, seguir los consejos de un entrenador o las instrucciones de un asistente virtual desde un dispositivo móvil ya no es algo sorprendente.
La industria del entretenimiento ha sido la primera en captar la atención de todos los usuarios (recordemos el famoso juego Pokémon Go), favoreciendo su aceptación con rapidez. Después han llegado las aplicaciones a diferentes sectores como el inmobiliario, arquitectura, ingeniería, medicina, arqueología, moda, difusión de eventos y, por supuesto, la publicidad y la distribución como herramientas del marketing que han desarrollado complejas aplicaciones para sorprender al potencial consumidor y capturar su interés en entornos donde la comunicación se ha masificado y, como consecuencia, el usuario muestra cierta ceguera selectiva a formatos convencionales o poco estimulantes.
La inversión en AR supondrá, según Goldman Sachs G.I.R., más de 35.000 millones de dólares en 2025, de los cuales casi el 55% será en el sector del gran consumo (videojuegos 33%, eventos en directo 11% y visualización de vídeos 9,1%), mientras que el otro casi 45% será en el sector empresarial y público, liderado por sanidad con un 14,5%. En cambio, el comercio minorista gozará de una inversión del 4,5% para llamar la atención de los usuarios, establecer un contacto más directo, retener su interés durante más tiempo, proyectar información enriquecida de un producto o servicio, obtener datos adicionales acerca de sus gustos y rechazos, fortalecer el vínculo con la marca y proyectar incentivos apreciados para impulsar la decisión de compra.
Mientras que la publicidad convencional y el marketing digital tienen la capacidad de retenernos durante unos segundos, la AR nos captura más tiempo, con nuestra autorización tácita, del que a priori necesitamos si detrás existe una propuesta que nos sea válida desde el punto de vista utilitarista y, sobre todo, que nos aporte un valor adicional bien por la experiencia percibida o por la emoción surgida.
Visa Checkout y Payscout ya han realizado una prueba piloto de pago en un entorno de Realidad Virtual y Mastercard ha lanzado su app de AR, pero solo informativa. Han dado el primer paso para aventajarse competitivamente, aunque falta cerrar el círculo de compra implementando la opción de pago “sin fricción” integrada en la solución de AR de una plataforma de eCommerce, y crear un ecosistema de pagos disruptivo en el que el cifrado de datos y la tokenización de las transacciones aseguren el proceso comercial para generar una experiencia excelente para el cliente. Lo veremos pronto.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
