“La mejor prueba de que algo puede hacerse

es que antes alguien ya lo hizo”

B. Russell

Gracias por seguir ahí y haberse mantenido expectante para esta segunda parte. La capacidad para posponer una actividad que pueda suponer una recompensa, sea una gratificación pequeña o grande, es un síntoma que los economistas del comportamiento han estudiado bien desde que, en los años 70 del siglo pasado, W. Mischel hiciera su famoso experimento con niños tentados para comer golosinas. Si ha sabido esperar pacientemente, enhorabuena estimado lector, porque ello significa que es capaz de controlar sus impulsos, de no ceder a las presiones, de confiar en sí mismo y en sus amigos y de mantener relaciones más duraderas y equilibradas.

Pero esta capacidad para retardar el acceso a una recompensa es una característica de la personalidad humana (estoicos) que no todos los individuos poseen. Y las nuevas generaciones aún menos ya que, como hemos visto, la sociedad actual propicia mecanismos de consumo y gratificación inmediatos (hedonistas). Lo cual pone en mayores dificultades las técnicas de fidelización basadas en aplazar la obtención de una recompensa a cambio del cumplimiento de una serie de condiciones impuestas por la empresa que hace la propuesta comercial.

Por ello, las compañías deben pensar en una clave estratégica diferente: procurando el conocimiento en profundidad de la marca (no me refiero a imagotipo, isotipo, logotipo, anagrama, símbolos, colores,…) por parte de sus clientes, favoreciendo el compromiso de establecer beneficios mutuos e impulsando el flujo creativo desde el mercado a la empresa.

Esto redundará en la generación de una mayor satisfacción, implicación y vinculación emocional de los consumidores. Siempre y cuando se definan programas que ayuden a:

• Mejorar la experiencia del cliente en todo el proceso comercial, desde la comunicación hasta el acto de compra y el servicio postventa.
• Posicionar la marca en la mente del consumidor como primera opción (top of mind) por desplazamiento de los competidores que no han sabido trasmitir los atributos de excelencia y compromiso.

De esta manera, no se confundirán las estrategias de fidelización con acciones promocionales para que el cliente “vaya de compra en compra” por adquisición de puntos o el cumplimiento de metas. En este segundo caso, una vez obtenido “el premio”, el cliente se moverá hacia otras opciones promocionales similares ofrecidas por otras compañías.

Pero fidelizar es hacer que el cliente permanezca a lo largo del tiempo, incrementando sus compras, diversificando las relaciones con la empresa e implicándose más allá del papel de mero consumidor.

Por esta razón, para una adecuada estrategia de fidelización, es muy importante tener en cuenta que cada cliente tiene una personalidad particular, y que la toma de decisiones estará condicionada por su carácter y por la respuesta a los estímulos que les estamos planteando.

No se pueden proyectar programas de fidelización universales, sino que es necesario definir estrategias a las que cada persona, en función de su personalidad y de su respuesta conductual (la mayoría de las veces motivada por una reacción emocional), tenga una mayor sensibilidad para aceptar la propuesta que se le hace.

De acuerdo con lo anterior, podemos considerar varias tipologías de programas de fidelización basadas en:

• Marca. Generando experiencias únicas en la relación del consumidor con la empresa, en la que ésta debe mantener la atención y procurar la memorización de su oferta por parte de aquél.
• Producto. Formulando propuestas de diferenciación y de valor que hagan que el cliente se sienta especial consumiéndolo o participando en su diseño.
• Precio. Ayudando a superar el sentimiento de pérdida económica por cada compra realizada. Se suelen usar mecanismos sencillos como el descuento, la compra “gratis” hasta más complejos como el couponing o los programas de puntos.
• Acciones promocionales. Conjugando mejoras en precio con la obtención de otros beneficios valorados y demandados por el cliente, desde la entrega de regalos hasta los sorteos en especie.
• Venta cruzada. Creando espacios donde el cliente pueda acceder a otras ofertas complementarias de forma sencilla, mediante acuerdos con otras empresas.
• RSC. Generando la implicación en proyectos solidarios (directos a través de ONG’s o por formulación de modelos de crowdfunding o fundraising).

Cada una de estas estrategias debe ser diseñada específicamente teniendo en cuenta una segmentación acorde con la personalidad de cada cliente. Por ello, hay que identificar los perfiles conductuales que conforman la cartera de cada empresa y plantear fórmulas orientadas a cada uno de ellos. Ello redundará en acciones más eficientes y en la obtención de un mayor ROI, ya que cada acción estará pensada para provocar en cada consumidor actos de compra sucesivos y que, a su vez, se convierta en evangelizador de la marca por su apego a los valores que la compañía ha sabido trasladar a través de sus acciones, siendo fiel a sus principios y al compromiso con sus clientes.

Así la fidelidad sí navegará en ambos sentidos.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena