Piense en una tienda online. Una en la que pueda comprar libros. Y cualquier otra cosa que se le ocurra. Cualquiera. Que tenga un servicio de entrega rápido; incluso el más rápido. En la que el proceso de pago sea sencillo y en la que, aunque acceda desde cualquier dispositivo, pueda hacerlo casi en “un click”. Ahora, déjeme que adivine: ha pensado en Amazon. No me he equivocado. ¿O sí?
En todo caso, seguro que esta marca la conocerá. Y si no es cliente, alguna vez habrá tenido la curiosidad de consultar algún producto para conocer su precio o sus características, practicando lo que se ha venido a llamar showrooming o su contrario webrooming.
Amazon es, junto con Alibaba, una de las tiendas de venta por internet más importante a nivel global. Una información publicada hace unos meses recogía que ofrecían un catálogo con más de 450 millones de referencias. Lo que la sitúa en el principal sistema eCommerce a imitar por su concepción, desarrollo y estrategia de posicionamiento, que ha seguido una progresión acompasada con su crecimiento.
Como sabrá, Amazon empezó hace cuatro lustros siendo una tienda online de venta de libros, diferenciada de otras similares por contener el mayor catálogo imaginable y por garantizar la entrega en los plazos más cortos del mercado. De esta estrategia surgió el éxito que le ha llevado a ser una de las marcas más valoradas junto con Google, Facebook y Apple. Durante todo este tiempo se ha constituido en el paradigma del modelo de venta por internet, hasta que en 2015 decidió abrir su primera librería física, cuestionando de golpe lo que los teóricos del comercio electrónico venían augurando respecto del futuro del retail tradicional.
Dos años después, ya cuenta con más de diez tiendas no muy grandes, con un escaso número de referencias (sobre 3.000) y una presencia concentrada en USA, De los libros han saltado a la electrónica, a los electrodomésticos y después a la alimentación comprando la cadena Whole Foods y sus más de cuatrocientos puntos de venta. Hay quienes piensan que ha cambiado su estrategia radicalmente, haciendo temblar de paso el mercado de los pequeños comercios físicos, al desembarcar por sorpresa con fórmulas que recuerdan la experiencia de compra online, facilitando éstas con innovaciones tecnológicas que pretenden culminar en un sistema en el que el usuario no tenga que hacer colas ni pasar por caja. Algo tan sencillo como seleccionar, pagar y marchar. Del “one click” al “click and collect”, la tecnología jugará el mismo papel como facilitador del proceso de compra, pero algo están maquinando los chicos de Jeff Bezos al no terminar de poner en marcha estas tiendas 100% autónomas en el primer trimestre de este año, tal como habían anunciado.
Quizá tengan un problema de índole tecnológico. ¿O tal vez el problema esté en que los usuarios prefieren seguir tratando con personas reales en las tiendas físicas?
A pesar de que las cifras de eCommerce mantienen un crecimiento continuado y que las visitas a centros comerciales registran paulatinas bajadas en algunos países, como en Estados Unidos, la mayoría de las empresas con tiendas físicas también venden por internet, y una parte importante está estudiando cómo hacer convivir ambos modelos para que sean canales complementarios, no substitutivos.
El comercio electrónico no debe ser la excusa para cerrar tiendas o para fijar la estrategia de acelerar un proceso de reducción de estructura bajo la premisa de obtener mayores rentabilidades por el uso de las nuevas tecnologías en entornos digitales puros. Si hay estudios que estiman que se necesitan 3.5 empleados para alcanzar un millón de euros de ventas en tiendas físicas mientras que en eCommerce sólo se requieren 0.9 empleados, también están los que apuntan que un consumidor normal gasta una media de 100€ en un comercio tradicional en tanto que no llega a los 90€ en sus compras por internet (en las que hay que detraer, de entrada, el coste medio de casi 6€ cuando la compañía asume los gastos de envío).
En cualquier caso, la omnicanalidad de la que tanto se ha hablado, y que ahora parece estar “de capa caída”, tendrá como salida real la compaginación de estrategias entre comercio físico e internet, en las que la relación del consumidor con la marca se fortalezca a través de la interacción entre ambos canales, en los que la experiencia de compra siga los mismos parámetros corporativos aunque con soluciones diferentes.
De hecho, los consumidores empiezan a ver muchas carencias en los comercios 100% online, lo que ha provocado que alguno de ellos establezca puntos de contacto físico “maquillados” como espacios para recoger el producto comprado por internet, en los que además podrán incentivar nuevas compras por impulso. Esto obedece a la necesidad de las personas de interactuar con otras personas (75% en el caso de los hombres y 65% de las mujeres, según un estudio de Euclid Analytics) aunque aprecien el valor de las soluciones tecnológicas en los comercios físicos.
Dentro de un par de años les plantearé la misma cuestión que al principio, pero para un comercio físico. ¿Cuál será la respuesta?
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena