Neurociencia y medios de pago.

2020 ha sido el año en el que los medios de pago electrónicos han tenido la oportunidad de consolidar su posicionamiento y asentar las bases para un futuro cercano sin dinero físico o, al menos, con un volumen de transacciones reducido a la mínima expresión. El miedo al contagio y el cierre temporal de establecimientos calificados como “no esenciales” ha determinado, por un lado, un menor uso de dinero en metálico y de lectores de banda o chip de tarjetas para TPV y ATM y, por otra parte, ha impulsado la utilización de EMV/NFC tanto de tarjetas como de billeteras móviles, a pesar del crecimiento que han tenido sistemas emergentes como los pagos P2P (en el que ha tomado especial relevancia el modelo Bizum) y con código QR.

Las predicciones que hicieron el año pasado Research and Markets y el gabinete de estudios de Deutsche Bank situaban a las billeteras móviles y al efectivo como los principales medios de pago a final de la actual década, pero recientes informes de Payments, Cards & Mobile vaticinan otro escenario en el que las tarjetas de crédito y de débito mantendrán su liderazgo a nivel global avaladas por la costumbre y la confianza del usuario que, en tiempos de pandemia, ha preferido su uso (en su versión contactless) como recurso seguro ante el contagio y ante el incremento del fraude en canales digitales.

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A esta situación también está ayudando la contracción de las redes de sucursales y de cajeros automáticos (y de casi un 30% de entidades financieras en el período 2008-2019), ya que cada día se reducen los puntos para obtener efectivo y, por otro lado, desde estas instituciones se recomienda insistentemente a los clientes el uso de los canales de banca digital, las tarjetas de débito para compras y las tarjetas de crédito como alternativa a la financiación del consumo (aunque éstas están mostrando una clara desventaja respecto a las múltiples alternativas de aplazamiento del pago ofrecidas por muchos proveedores de bienes y servicios y empresas de crédito rápido para bajo importe y elevados tipos de interés). De hecho, Anne Boden, directora de Starling Bank, predice la desaparición del efectivo en 2030 ya que este hecho podría acarrear más beneficios que perjuicios si se proporciona a toda la población las herramientas y la formación digital necesarias para que se produzca una adopción completa de los sistemas financieros electrónicos.

No obstante, esta visión, para hacerla más consistente, habría que completarla con lo que diversos estudios de psicología aplicada al consumo nos desvelan acerca del comportamiento de los usuarios cuando se enfrentan a la decisión de compra utilizando uno u otro medio de pago. Son conocidos los que apuntan que con el efectivo se controla más el gasto que con las tarjetas y, dentro de éstas, más con las de débito que con las de crédito. Ello es debido a que con el efectivo vemos disminuir directamente nuestro dinero y con las tarjetas de débito nuestro saldo en cuenta en el momento del pago. En cambio, con las de crédito, aplazamos la disminución de nuestra tesorería, descontando el tiempo de “dolor” hasta el momento del cargo en cuenta.

Estudios de neuropsicología han analizado las reacciones que, a nivel fisiológico, se producen en nuestro cerebro cuando realizamos un pago con efectivo o con tarjeta. Las áreas que intervienen son diferentes y ello implica que las decisiones de gasto también sean distintas; mientras que cuando pagamos en efectivo se activan los núcleos relacionados con la aversión a la pérdida (amígdala, ínsula, hipotálamo y locus coruleus), cuando lo hacemos con tarjeta se implican los relacionados con el sistema de recompensa (córtex prefrontal y núcleo accumbens). Por ello, es más fácil caer en la tentación de comprar más y gastar más dinero con tarjeta que con dinero efectivo. Esto ya lo saben muchas empresas, por lo que estimulan el uso de tarjeta, sobre todo para artículos de importe bajo, ya que no ponen en marcha los circuitos de anticipación a la pérdida futura.

Este hecho lo corroboran D. Prelec y col. en su artículo “Mecanismos neuronales del gasto con tarjeta de crédito”, en el que exponen las evidencias de que este medio de pago aprovecha los sesgos cognitivos y otros mecanismos psicológicos por los que los consumidores sobreestiman su capacidad futura de reembolso, aunque luego se sorprenden por el cargo con elevados intereses en el momento del vencimiento. Añaden que los estudios empíricos muestran que los compradores con tarjetas de crédito están dispuestos a comprar más y más caro, al tiempo que se centran más en los beneficios que obtienen del producto que en su coste. Por ello, toman decisiones de compra más indulgentes e impulsivas.

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Otro estudio realizado por G. Raggetti y col., “Efectivo, tarjeta o teléfono inteligente: los correlatos neuronales de los métodos de pago”, confirma lo expuesto en la investigación anterior, pero además tiene en cuenta el mecanismo de autorregulación que dispara el pago en efectivo, por lo que para la administración pública puede ser una herramienta para ayudar a los ciudadanos a controlar las compras compulsivas y la ludopatía.

¿Y qué sucede en el entorno digital? A.K. Kar ha identificado que los determinantes de la satisfacción en el uso de los sistemas de pago móviles eran el costo, la utilidad, la confianza, la influencia social, la credibilidad, la privacidad de la información y la capacidad de respuesta ante incidencias. Estos atributos, alejados de los instrumentales dominados por justificaciones racionales, son los que las empresas proveedoras de servicios de pago móviles deberían tener en cuenta para incentivar e incrementar la adopción de sus sistemas, valorando también cómo manejar la ventaja que les puede aportar el estímulo de los mecanismos de recompensa que se activan en el caso de uso de las tarjetas para crear acciones promocionales y de fidelización orientadas a potenciar este efecto.

Aunque la tecnología ayuda a mejorar la experiencia de usuario, es necesario tener en cuenta otras consideraciones que pueden parecernos banales o que la intuición nos indica que pueden facilitar el proceso de pago móvil y que, en realidad, lo que pueden hacer es activar la aversión a la pérdida como en el pago en efectivo. Es el caso de la vibración háptica en el proceso de compra con el móvil, la cual reduce la disposición a gastar de los participantes en el estudio llevado a cabo por D. Brannon y col., en comparación con un grupo de control que no recibía ninguna retroalimentación mediante la vibración del móvil.

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Estos detalles de diseño que, aparentemente, mejoran la experiencia de usuario pueden volverse en contra si no se tiene en cuenta la reacción inconsciente que provoca. Algo parecido sucede en el comercio electrónico y la percepción de seguridad durante el proceso de pago, como han analizado J. Sánchez Fernández y col. en un reciente estudio en el que han concluido que los pagos con tarjeta que se realizan en plataformas que se perciben como no seguras activan las áreas cerebrales relacionadas con el procesamiento emocional negativo (aversión a la pérdida). En cambio, en las que se perciben como seguras se involucran las áreas que procesan las emociones positivas (anticipación de recompensa). Y en el caso de PayPal, en el que el usuario no aporta los datos de su tarjeta, se produjo además una activación mucho mayor del cerebelo, lo que se puede traducir como una valoración más positiva y correlacionada con una mayor intención de uso.

Aunque las tendencias del mercado y las predicciones sobre la evolución de la tecnología a corto plazo apuntan hacia la “omnidigitalización”, con especial intervención de los sistemas soportados por inteligencia artificial, realidad aumentada, virtual y mixta, internet de las cosas, bots de soporte, etc., es necesario tener en cuenta, como señala KPMG en su reciente informe sobre la nueva realidad de las experiencia de cliente, que el consumidor en este último año se ha vuelto más reflexivo y selectivo en su toma de decisiones, valorando más la integridad y la confianza como atributos esenciales para elegir la empresa a la que adquirir sus productos. Factores como la marca, el propósito y la reputación se están incorporando en el proceso de toma de decisiones en igualdad de condiciones con la seguridad, la garantía, la conveniencia y la certidumbre.

Al conocimiento de estos factores, todos ellos en el marco de las emociones, nos podremos acercar con métodos de investigación convencionales vía test y focus group, pero será la neurociencia la que nos aporte la información más relevante sobre la respuesta neuronal que realmente condicionará la decisión de un individuo acerca de la compra de un producto o servicio a una empresa en concreto y del medio de pago con el que lo va a adquirir.

José Manuel Navarro Llena.

CMO MOMO Group.

@jmnllena

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